A lóhúsbotrány egyik főszereplője, a francia Spanghero vállalat mostantól La Lauragaise néven vesz részt az élelmiszeripar életében. A lóhúsbotrány az európai élelmiszerpiac egyik legsúlyosabb krízise, szerteágazó fejleményekkel és tanulságokkal. Az eset bonyolultsága miatt eddig csak egy zártkörű workshopon foglalkoztunk vele, nyilvánosan szándékosan nem boncolgattuk szegény lovakat tovább. Ez a névváltás most azonban általánosságban is elgondolkodtató, úgyhogy itt most csak megállunk egy szóra!
Átnevezni valamit mindig felelősségteljes döntés. Sok esetben szimbolikus jelentőséget szánnak a gesztusnak az átnevezők, erről szól a mese a Széll Kálmán (exMoszkva) tér, vagy a Roosevelt tér nevének megváltoztatásával. Az új név: üzenet, amiből mindenkinek tanulni kell.
A krízisek kapcsán egészen más dimenziója van az átnevezésnek. Egy-egy komoly válság során a megpörkölődött, hírbe került márkák sokszor szíves örömest menekülnek az átnevezésbe, ezáltal megszabadulva a hosszú árnyéktól, amit egy krízis jelent. Néha ez járható út, néha nem, de tény, hogy a tulajdonosok és a menedzsment rendre felveti, átgondolja ezt a döntési opciót is.
Milyen érvek szólnak az átnevezés mellett? Leginkább az, hogy (talán) új lappal lehet indítani és (talán) menteni lehet a menthetőt. Milyen érvek jönnek elő a névváltás ellen? Például az, hogy elképzelhetetlen összegeket ölt már bele a cég saját brandjének felépítésébe, ami egy váltással megy bele a levesbe. (Jóllehet nyilván a másik serpenyőben szerepel, hogy épp a brand elértéktelenedése miatt kell lépni.) Aztán még: egy névváltás óriási összegbe is kerül, új arculat, új bevezetés, új felépítés, mindent újragyártani, a régi neveket mindenhol lecserélni, szanálni.
E kettő anyagi természetű érv volt, de vannak más típusú döntésbefolyásoló tényezők is. Egyfelől egy válság után nevet váltó cég automatikusan magára húzza a felelősséget, mindenki számára egyértelmű lesz, hogy a bűnös így akar meglépni a megbélyegzettség elől. Szintén fontos körülmény, hogy a tulajdonosok érzelmileg is kötődnek a céghez, a márkához és a névhez, egyértelműen kudarcnak élik meg, ha valamely bűnös körülmény miatt vert seregként meg kell válni tőle. Hasonlóan éreznek a munkavállalók is, akik a névfeladást árulásnak, szégyentelinek élik meg, ami miatt barátaik előtt magyarázkodniuk, vagy a zrikálást tűrniük kell. (Természetesen most egy lojális és felkészült személyzeti erőforrás bázisra gondolunk.)
Minél nagyobb a márka, minél ismertebb a cég, annál körülményesebb minden névvel kapcsolatos döntés. A lóhúsbotrány kapcsán érthető, hogy most egy nagykereskedő, vagyis B2B üzleti életet élő vállalkozás döntött így, és nem például az ügyben szintén érintett Burger King, Aldi, vagy épp a Tesco. Az ilyen hatalmas cégek névváltása ritka, de azért persze nem példa nélküli. A névváltás lebonyolítása viszont önálló tanulmányok, szakdolgozatok témája lehetne. (Magyarországon emlékezetes a Matáv / Telekom, illetve a Daewoo / Chevrolet váltás.) Az ilyen grandiózus névváltásokat ritkán indokolja kríziskommunikáció, vagy botrány, jóval gyakoribb valamilyen tulajdonosi formaváltás, cégforma váltás, összeolvadás, ami például a gyorsan mozgó telekommunikációs szektorban gyakran előfordul.
A krízisbe került cég vezetői és a kríziskommunikációs tanácsadók tehát gyakran kerülnek olyan helyzetbe, amikor még a névváltás nagy horderejű döntését is meg kell fontolni. A kommunikációs szakember ritkán javasol ilyen drasztikus döntést, de mégis van, amikor indokolt. Példának okáért a Carnival nevű luxushajó-utakat bonyolító cég a tavalyi évet végigkísért botránysorozata után akár egy ilyen lépést is megtehetne, lévén az utazási szektorban a biztonságot és a kényelmet ilyen súlyosan megsértő cégnévvel nehéz tovább operálni.
Egy fogas kérdés: mit tegyen az a hamburger-étterem, amelynek a kalóriabombákat felvonultató hamburgerei miatt Heart Attack Grill (szívroham bár) a neve, a felszolgálók nővér ruhában segítik a vendégeket, akik betegköntösben fogyasztják el a felfoghatatlan zsírtartalmú börgereket, és két év alatt a második kabalaemberük hal meg szívrohamban? A névváltás itt a profilváltást, más néven a megszűnést jelentené. Bár, a Marlboro Man-ek közül is több hunyt el tüdőrákban, nota bene, még nem volt trafiktörtvény.
---
Ha tetszett a bejegyzés, kövesd a blogot rss-en, vagy akár twitteren. Vagy látogass meg honlapunkon, vagy a Facebookon.
Utolsó kommentek