Ismerünk számos jeles kommunikátort, akiktől rengeteget lehetne tanulni, inspirációt meríteni. Ugyanakkor úgy tapasztaltuk, hogy ezek az általunk nagyra becsült szakértők csak ritkán nyilatkoznak, még ritkábban nyilatkoznak szakmai kérdésekről, ráadásul olyankor se azt kérdezik meg tőlük, ami minket érdekelne. Úgyhogy mi most megkérdezzük. Lényegre törő, nem köntörfalazó, belemenős, valódi beszélgetések, elsősorban persze a kríziskommunikációról. Az „Origo-ügy” kapcsán bírtuk szóra Rózsa Ivánt, a Magyar Telekom kommunikációs igazgatóját.

Hát hogy vagyunk, hogy vagyunk?

Mihez képest? Engem vidám embernek ismernek, szeretem optimistán látni a dolgokat. A krízisekről is mindig azt gondolom, hogy próbáljuk meg esélynek látni és próbáljunk meg kihozni belőle valami jót. Hiszek abban, hogy a veszély egyszerre lehetőség is. Amellett vagyok sokszor, hogy inkább szólaljunk meg gyorsan, időben, még akkor is, ha nem 100%-os nyilatkozat, de azonnal hozzáteszem, hogy tőzsdei cégnél elég összetett a dolog. Máskülönben pedig itt a nyár, ragyogó idő van, most lesz egyéves a kislányom, úgyhogy jól vagyok, köszönöm a kérdést!

Noha a legnagyobb kánikulában beszélgetünk, úgy sejtem, nem ez volt a legforróbb napod idén. Az Origo ügy kapcsán milyen pozitívumokat tudsz találni? És milyen lehetőségeket azonosítasz?  

PR-es kollégáimtól jó visszacsatolást jelent, hogy elismerik az optimista hozzáállás energizáló voltát, átjött számukra, hogy máshogy is hozzá lehet állni egy krízishelyzethez. Nagyobb keretbe helyezve a dolgot: egy kommunikációs szakember életében viszonylag ritkán adódik meg, hogy valódi befolyással lehessen az egész történetre, egy vállalat reputációját, megítélését ténylegesen befolyásolhassa. Persze békeidőben is fontos pozíció lehet a kommunikációs irányítóé, de ilyenkor tényleg a fókuszba kerülünk. A bizalom kifejezése, hogy a cég elsőszámú vezetője is megkeres, kikéri a véleményemet, bevon a döntésekbe. Fontos hangsúlyozni ugyanakkor, hogy egyedül nem lehet megoldani a helyzetet, mindenkinek ugyanolyan fontos, egyedi szerepe van a válságkezelésben, csak ilyenkor több szempár fordul a kommunikációs vezető felé. De a megoldást sokszor nem mi jelentjük. A krízis kezelése minden esetben csapatmunka, az ilyen időszakok különösen össze tudják hozni az embereket. Azokkal az emberekkel, akikkel a Telekomnál a legközvetlenebbül dolgozom a válság megoldásán, még szorosabb lesz a jövőben a viszony, még nagyobb lesz a bizalom. Nyitottak és őszinték voltunk egymással, ez sokat segített. Egyszerű, emberi dolgok ezek.

Értem, hogy a cégen belüli fontosságsorrend, az általad irányított terület jelentősége, és talán a szakmai megtapasztalás szempontjából is sikerül előnyöket azonosítani. De mi a jó ebben a krízisben a cégcsoportnak, a brandnek?

Érdekes helyzetben vagyunk, nemrégiben váltottunk márkát, több, jól ismert brand is megszűnt (T-home, T-mobile), a Telekom, mint márkanév, még ismertségi problémákkal küzd. Bármekkora cég is vagyunk, a márkaismertségünk alacsonyabb az elődmárkákhoz képest, és kifejezett cél, elvárás velem szemben is az ismertség növelése. Nos, ha csak szűr körben, de az ismertségünk nőtt, bár kétségtelen, hogy nem negatív kontextusban képzeltük ezt el. Ezzel együtt kollégáimmal azon dolgozunk, hogyan lehet mérkőzésben maradni, legalább nullára menteni. A meccs még tart.

Mi volt a kríziskommunikációs stratégia az Origo főszerkesztőváltása következményeként kirobbant botrány során?

A kríziskezelés első számú szabálya nyilvánvalóan az, hogy előzd meg a krízist. A mi feladatunk, hogy „bent tartsuk a gőzt”, de onnantól, hogy az kilövi a dugót, már nincs értelme megpróbálni visszatuszkolni. Az világos volt, hogy ebben az ügyben nem akartunk magyarázkodással kezdeni, egyszerűen túl nagy volt a nyomás rajtunk ahhoz, hogy kiálljunk, és mindenféle észérvvel próbáljunk meg nyilatkozatokat tenni. Arra egyébként mi sem számítottunk, hogy a Magyar Telekom neve olyan hamar, a főszerkesztő-váltás másnapján már téma lesz. Hogy az Origo Magyar Telekomtól való függetlenségét érzékeltessem: se a főszerkesztőváltás tényét, sem az Origo által az eset kapcsán kiadott közlemény szövegét nem ismertük kollégáimmal a Magyar Telekomnál. Ha ezzel én másnap kiállok, ki hiszi ezt el nekem? Elő sem jöttünk ezzel az érvvel. Amikor pedig a Magyar Telekom neve is előjött, haladék nélkül kiadtunk egy rövid, tömör közleményt, amelyben leszögeztük, hogy semmilyen nyomást nem gyakoroltunk a főszerkesztő-váltás kapcsán az Origóra, mint ahogy erre vonatkozóan ránk sem gyakoroltak nyomást külső környezetből.

Azt mennyire lehet készpénznek venni, hogy az Origo Zrt. vezérigazgatója egyszerűen nem számolt azzal, hogy ebből ekkora ügy lehet?

Vaszily Miklós, gondolom, abból indult ki, hogy eddig is volt több főszerkesztőváltás az Origo.hu-nál, sőt, ahogyan nemrégiben az egyik online portálon olvasható is volt egy összefoglaló, sok nagy hírportálnál is volt váltás a közelmúltban, de ilyen visszhangot egyik sem váltott ki. Hogy mindezt épp a reklámadó törvény vitája és ehhez kapcsolódóan a kormány kontra RTL Klub „csörte” közepén sikerült meglépni, nyilván nem volt egy szerencsés időzítés. Ahhoz, hogy ebből ekkora ügy lehessen, több érdekcsoportnak a „segítsége” is kellett, amelyek akár az Origo, akár a Magyar Telekom lejáratásában, akár saját pozícióik megerősítésében érdekeltek. Persze ezek csak találgatások…

Ezek nyilván szintén olyan típusú információk, amikkel nem lehet sajtótájékoztatóra kiállni.

Ez egy nagyon speciális, sokrétű krízis, politikai, gazdasági vonatkozásokkal. A média, érthetően szolidáris a pozícióját vesztő főszerkesztővel. Maradva a sportnál, elég abszurd helyzet, hogy a médiával szemben kényszerülünk mérkőzésre a média játékterén. Itt nyerni kb. annyi esélyünk lett volna, mint a braziloknak fordítani a Nationalelf ellen. Másfelől bármilyen Origo Zrt-t érintő, a sajtóban megjelent esetleges akvizíció, vagy összeolvadás olyan üzleti spekuláció, amelyet tőzsdei cégként még csak nem is kommentálhatunk. Itt voltam egyébként a Magyar Telekom székháza előtti tüntetésen, és amellett, hogy a hőségben ásványvízzel vártuk a tüntetőket, azt kell mondanom, hogy a tüntetés sem a T csoportról szólt, hanem a kormányzat kritikájáról. Az Origo és a Telekom jó felületet jelent a kormány támadására is, ráadásul partnerségi együttműködési megállapodásunk is van a kormánnyal, az Origo főszerkesztőváltását pedig bele lehetett illeszteni a sajtószabadság csorbulásának narratívájába. Ebbe a játszmába a Telekom viszont nem szeretne belemenni, sem a kormány oldalán, sem ellene. A mindenkori kormányzattal voltak jó és kevésbé jó időszakaink, de azt nem akarjuk, hogy a Magyar Telekomot bármilyen oldalról belerángassák nem a Telekomról szóló ügyekbe. Ez a cég Magyarország egyik legjobban teljesítő vállalata évek óta, a gazdasághoz való hozzájárulás, a foglalkoztatás, az innováció tekintetében egyaránt, emiatt is nagyon méltatlannak tartom ezt a támadássorozatot, ami, ismétlem, nem rólunk szól, és ki is szeretnénk maradni belőle, legalábbis jó lett volna. Ez egy összetett krízis, amit nem szabad lebecsülni, de túlreagálni sem szeretnénk.

Egyes elemzések szerint az Origo veszteséges működése volt a tényleges ok Sáling menesztése mögött. Ebből a megközelítésből mi igaz?

Semmi. Az Origo Zrt. bizonyos értékcsökkenés leírások miatt tűnhet veszteségesnek, de több mint egy évtized veszteség halmozása után Vaszily Miklós vezetésével ott is megvalósult az EBITDA trendforduló. Ami ebben a tekintetben fontos, és sokan nem látják át, hogy az Origo Zrt. nem kizárólag az Origo.hu domaint és az Origo.hu szerkesztőségét jelenti, hanem fejlesztői stábot, innovációt, értékesítési csatornákat, más honlapokat is. A vállalat több mint fele nem a közvetlen szerkesztőséget jelenti. Az Origo Zrt, mint cég jobban kellene hogy szolgálja a tulajdonos Magyar Telekom javát, amihez másféle működés kell. És itt, hangsúlyozom, nem a szerkesztőségről, hírgyártásról van szó, tehát nem azt várjuk, hogy az Origo.hu-n olyan írások jelenjenek meg, amik nekünk kedvesek. Az Origo.hu annyira független és önálló szerkesztőség, hogy a Magyar Telekom által szponzorált, országos események esetében sem mennek el a sajtótájékoztatóra, ha éppen nem tartják relevánsnak olvasóik szempontjából. Nem tudjuk és nem is akarjuk befolyásolni a szerkesztőséget. Magam is újságíró családból származom, tudom, hogy mit jelent az újságírói szabadság és függetlenség. Az Origo Zrt, mint profitorientált, piaci cég viszont a jövőben még jobban ki tudja aknázni a szinergiákat a Telekom fejlesztéseivel, ahogyan például a TV GO közös szolgáltatásunk esetében ez már jól működik. Kicsit leegyszerűsítve: a szerkesztőség szabadságát maximálisan tiszteletben tartjuk, de mellette például a webshop működjön professzionálisan és termeljen profitot, legyenek átklikkelhetőek az oldalak, terelje a fogyasztót a megfelelő oldalakra, használjuk ki azt a rengeteg potenciált, ami az Origóhoz kapcsolódóan jelen van, hiszen jól targetálható üzeneteket tudunk elhelyezni, gondoljunk csak a life.hu-ra vagy akár a táfelspiccre. Ennek kell jobban működnie, az Origo átszervezése mögött ez a szándék áll. Ez teljesen független minden szerkesztőségi tartalomtól. Egyébként nyugodtan meg lehet nézni, hogy jottányit változott-e az Origo.hu tartalma, hangvétele a nagy csinnadratta óta, puhábbak-e a kormányzattal, vagy kevésbé kritikusak akár a Telekommal szemben. Sáling Gergő és Pethő András kiváló politikai újságírók, így az ő távozásuk miatt nem mondom azt, hogy jobb lett a tartalom. De hogy nem lett rosszabb, azt állítom. Hogy az Origo ilyen fontos ügy lehet, az sok-sok ember másfél évtizedes munkájának gyakorlatilag az elismerése, hiszen ezek szerint sokan egyetértünk abban, hogy az Origo.hu hírportál mindvégig független orgánumként működött. Ha a Heti Válasz esetében merülne fel, hogy a kormányzat beleszól a főszerkesztő személyébe vagy a tartalomba, akkor valószínűleg ezen nem sokan csodálkoznának, teljesen függetlenül attól, hogy ez valóban így van vagy sem. Az Origo.hu a jövőben is független lesz, örülök, hogy a távozók helyére jónevű újságírókat sikerült igazolnia a vezetésnek, köztük vannak, akik jobboldalinak tartott médiumtól érkeztek, de van népszabadságos vagy népszavás új kollegánk is. És ez így van rendjén, ettől lesz kiegyensúlyozott a tartalom.

Az Origo-ügybe a Telekom nevének bedobása talán várható volt, de, azt gondolom, mérföldkövet jelentett a Deutsche Telekom riasztása, és aztán a német államfő megszólalása. Ez azért nem egy szokványos kis krízis innentől. Ez mélyvíz.

Mindez az említett érdekcsoportok tudatos célja volt, ráadásul a Deutsche Telekom neve még a miénk előtt jött elő, ami tényleg az abszurdum kategóriája: az Origo a Magyar Telekom 100 százalékos leányvállalata Magyarországon, a DT pedig a Magyar Telekom egyik résztulajdonosa. A központban kis túlzással azt sem tudták pontosan, hogy mi az Origo.hu. Az első cikkek pedig Deutsche Telekom irányából érkező nyomásról szóltak… De akik mindezt a habverést keltették, tisztában vannak vele, hogy Németországban a sajtószabadság megsértésével kapcsolatban annyira alacsony az ingerküszöb, hogy ha sikerül a DT Facebook oldalát ezzel teleszpemmelni, magasabb polcra kerülhet a téma.

A kommunikációs szakmában az a bonmot járja, hogy a Magyar Telekom kommunikációs igazgatói szerződése valahogy mindig egy évig tart. Te most már túl vagy ezen a kritikus egy éven. Nem fordult meg a fejedben, például akkor, amikor a német államfő, Joachim Gauck is megszólalt az ügyben, hogy részedről megköszönöd a figyelmet és kitelt az ominózus egy éved?

Dehogyis, miért tettem volna? A krízishelyzetek ösztönzőleg hatnak rám, sok bennük az izgalom, az adrenalin. A krízis külső és belső kezelését is nagyon tanulságosnak és szakmailag élvezetesnek tartom. Hozzáteszem, ennek az ügynek még nincs vége, lesznek még utóhatásai, talán még fordulatai is. Félreértés ne legyen: bármit megadnék, hogy vissza lehessen csinálni, hogy ne történjen ez meg velünk. Ezzel együtt életelem egyik fontos állomásnak fogom tartani ezt az ügyet. Egyébként meg szeretem ezt a vállalatot, az itt dolgozó kollégáimat, szóval az ügyre koncentráltam és nem egy exit stratégiára.

Említetted a belső kommunikációt. A munkatársak hogyan álltak hozzá ehhez az ügyhöz? Milyen volt a belső visszhang?

Volt természetesen belső email, igazgatói szinten személyes találkozó a vezérigazgatóval. De, talán meglepő lesz, amit mondok: nem volt ez akkora ügy a cégen belül. Mind a márka, mind a menedzsment felé van akkora bizalmi tőke, hogy a munkatársak meg lehettek győződve arról, hogy nem igaz, ami a médiában megjelent. Minden nagyobb orgánum esetében rendszeresen alakul ki az a helyzet, hogy valakinek nem tetszik, ami éppen megjelenik. Volt-e ilyen az Origo.hu esetében az elmúlt 15 évben? Badarság lenne azt állítani, hogy nem, különben nem lenne jó média. A vezetésnek éppen az a feladata, hogy az esetleges megjegyzések, kritikák mellett is biztosítsa a szerkesztőség működését, biztosítsa, hogy az jelenjen meg, amit a szerkesztőség, újságíró elképzel. A Telekomnál tudják a dolgozók, hogy az Origo.hu függetlenül működik vállalatunktól.

Lehet-e már tudni, hogy mekkora kárt okozott, okoz az ez egész história a Telekom brandnek?

Azt gondolom, hogy korai lenne még erről felelősen nyilatkozni. Ha van olyan ember vagy csoport, akik körében sérült a márka, akkor kollégáimmal együtt azon kell dolgoznunk, hogy az ő szemükben is újra hazánk egyik legnagyszerűbb márkája legyen a Telekom.

***

Disclaimer: A Spindoc alapítója 2004 és 2007 között dolgozott a Magyar Telekomnál.

 ---

Ha tetszett a bejegyzés, kövesd a blogot rss-en, vagy akár twitteren. Vagy látogass meg honlapunkon, vagy a Facebookon.