Győztes csapaton ne változtass. Járt utat a járatlanért el ne hagyd. Ami működik, azt nem kell megjavítani. Hosszú sora van azon konzervatív bölcsességeknek, amelyek arra figyelmeztetnek: nem kell annyit variálni.

Mégis, időről időre belefutnak a márkák olyan termékfejlesztésbe, amelyek kiverik a biztosítékot a törzsvásárlóknál, a rajongótábor keménymagjánál. 

Ezúttal egy csokigyártó változtatta meg egyik ikonikus termékét. A fogyasztók egy része ugyanakkor felháborodva fogadta, hogy a világszerte kedvelt Cadbury Cream Egg receptjét egyszerűen megváltoztassák. A gyártó Mondelez a korábbi Dairy Milk márkájú tejcsokoládéja helyett már a Cadbury tejcsokival vonja be a legendás krémet, és arra hivatkoznak, hogy a változtatás ellenére a lényeg változatlan. Szakértők arra hívják fel a figyelmet, hogy a világpiacon dráguló kakaóbab lehet a felelős azért, hogy a cég valamivel gyengébb minőségű összetevőre váltott.Más elemzések szerint az amerikai piacon való terjeszkedés érdekében volt szükség valamivel édesebb verzió kikísérletezésére.

A britek amúgy is tradícióbarátok, úgyhogy valóságos palotaforradalom robbant ki a közkedvelt tojás átalakítása miatt. (Egy a jelszavak közül: Don't mess with my eggs!) Ahogy az lenni szokott, már a Youtube-on terjedő óda is született a klasszikus termék korábbi, eredeti receptjéhez:

Egy ikonikus termék megújítása ritkán sül el jól. A kríziskommunikáció számtalan híres esete közül az egyik leghíresebb épp a Coca-Cola termékmegújításához kötődik. A Coca-Cola a 100 éves jubileum tiszteletére új kólát vezetett be New Coke néven a piacra. A fogadtatás katasztrofális volt, és ma már tulajdonképpen meg sem érthető, hogy a titkos receptjéből legendát építő (lásd még storytelling) márka miért kísérelte meg a legenda elhagyását. Mindenesetre a marketingtörténet egyik legnagyobb botrányaként emlékezetessé vált ügy a fogyasztók győzelmével zárult: a New Coke hamar megszűnt, és ismét a régi lett az új.

Az ilyen változtatások az olyan termékek esetében, melyek rajongói valódi szenvedéllyel viseltetnek irántuk, mindig problematikus. Ezt még akkor is figyelembe kell venni, ha a változtatás egyfajta szükségszerűség: nem aratott sikert a McVitie's keksz csökkentett zsírtartalmú, vagy a Heinz csökkentett sótartalmú HP szósza sem. Ugyanakkor, párhuzamos és nem kiváltó termékként izgalmas kísérleteknek is sokszor tanúi lehetünk. Egy hazai példát hozva a Zwack sikerrel kommunikálta, hogy megújította a többszáz éves, szintén titkos receptúrát, és egyfajta női verzióként sikeresen vezette be az Unicum Next terméket is, a hagyományos Unicumot is megtartva.

Egy nem élelmiszeripari példát is említve: nemrégiben egy tisztítószer változtatta meg valamelyest ananász illatú kiszerelésének összetételét. A háziasszonyok felháborodva követelték vissza kedvenc illatukat, amelyet egyébként az egyik hozzávaló nehézkes elérhetősége miatt volt kénytelen megváltoztatni a cég. A botrány kísérőjelensége egyébként elgondolkoztató: az ügyben nem érintett kívülállók némi joggal élcelődtek azon, hogy van, akinek az a legnagyobb problémája, hogy megváltozott a tisztítószer illata. Get a life! - javasolták. El a kezekkel mindenki tojásaitól.

---

Ha tetszett a bejegyzés, kövesd a blogot rss-en, vagy akár twitteren. Vagy látogass meg honlapunkon, vagy a Facebookon. Követhetsz a Linkedinen is, és a hírlevélre se felejts el feliratkozni!