Egy márka számára aligha van vágyottabb állapot, minthogy köznévvé nemesüljön. Innentől kezdve a piacvezetői szerep nem is lehet kétséges, hiszen ha zsilettpengét veszünk, vagy "beveszünk egy aszpirint", vagy elhagyjuk a rotringunkat rögtön egy márkát is megnevezünk, nem csak egy termék-típust. A magyarban is szép számmal akadnak ilyen - jellemzően jövevény - szavak, amiknek már az eredetét sem feltétlenül tudjuk: cellux, zippzár, dzsip, neszkávé. És vannak olyan főneveink is, amelyek valódi magyar "brandekből" alakultak át közhasználatúvá. Ilyen a közért, a patyolat, a mirelit, vagy a túrórudi. 

Az angolszász világban se szeri, se száma az ilyen kifejezéseknek, amelyek egy-egy márka primátusát jelölik ki a többi, hasonló termék közül: másnaposan alka seltzer a megoldás, a zsebkendő Kleenex, a post-it az Post-it, a a sebtapasz Band Aid és a többi. Ezért figyel most izgatottan a reklámvilág a Xerox-ra, amely a xeroxolni igével világszerte a fénymásolással vált egyenértékűvé, de ennek már korántsem örül annyira, mint amikor még a fénymásolás önálló üzletág lehetett.

Mit tegyen egy cég, ha a hozzá kapcsolódó "közszó" kényelmetlenné válik? Hogyan lehet lerúgni magunkról ezt a teherré váló örökséget? A lottóötös, ami törököt fogtam, de nem eresztként működik. A Xerox fennállásának eddigi legnagyobb rebrandingjét, átmárkázását jelentette be a napokban, és jóllehet nem akarja elveszíteni a fénymásoló, kiszolgáló iparágban megszerzett érdemeit és helyzeti előnyét, de a brand jelentését ki akarja bővíteni, és a hangsúlyt az üzleti folyamatok támogatására helyezi. Mint mondják, a márka tényleges értékei jelenleg nem reflektálnak eléggé a márkával szembeni elvárásokra, az újrafogalmazás ezen a helyzeten kísérel meg változtatni. 

A fogas kérdés nyilván az, hogy egy cég meddig tart ki a jól felépített neve mellett és mikor érzi úgy, hogy nincs már értelme tovább küzdeni, eljön az ideje egy teljes névváltásnak. Utóbbi elsősorban a kríziskommunikáció eszköztárába tartozik, bár sokszor előfordul, hogy az átnevezés jelentős tartalombővülést is jelent, és mondjuk egy felvásárlás, vagy külföldi, más nyelvterületre történő piacralépés esélyeinek javítása miatt válik meg a menedzsment - nehéz szívvel - a dollármilliókért felépített névtől. A Xerox példája vagy így, vagy úgy, de iránymutató lesz.

---

ha érdekel a kríziskommunikáció, ne felejts el feliratkozni a Spindoc Kríziskommunikációs eMagazinra itt. Kéthetente jön is az új kiadvány.