Sokan háborognak: az Olimpiai Bizottság szigorúbban és következetesebben bünteti a tiltott szponzorációt, mint a doppinghasználatot, vagy magát a rendező ország kiválasztási folyamatot övező korrupciót. A téma minden nagy sportesemény környékén előkerül: a hivatalos szponzormárkák dollármilliókat költenek a kizárólagos marketing jogokra, míg minden utólagos felmérés azt mutatja ki, hogy a közvélemény nem tudja megkülönböztetni, kik voltak a szponzorok és kik voltak a ravasz kampánnyal bepofátlankodó potyautasok.

A legnagyobb márkariválisok (a sor tetszés szerint folytatható) a Nike és az Adidas, a Mcdonald's és a Subway, a legnagyobb sörmárkák a Carlsbergtől a Heinekenig, a Visa és a Mastercard, vagy az Amex, a Coca-Cola és a Pepsi. A legnagyobb trollkodók közé sorolhatjuk például a fogadó oldal Paddy Powert, amely amúgy is előszeretettel alkalmaz megbotránkoztató, vagy unortodox kampányokat.

A kreatív (és / vagy gerilla) módszerekkel való rájelentkezést ambush marketingnek hívja a marketing szakma, hivatalos magyar elnevezése nincs, lehet lesipuskás , álcázott marketing néven is találkozni vele. A jelenség az 1976-os montreali játékokra vezethető vissza, pontosabban ez az olimpia volt a közvetlen kiváltó ok a maga 628 hivatalos szponzorával. A '80-as moszkvai csonka olimpián értelemszerűen nem volt húsbavágó kérdés a szponzorok védelme, de a '84-es Los Angeles-i olimpiára már rendkívüli módon lecsökkentették a szponzorok számát, arányosan a szponzori jogosultságok egyidejű megnövelésével. Ezt azonban a nem hivatalos szponzorok már nem tűrhették tétlenül, így az első sikeres ambush marketing aktivitás a Fuji nevéhez fűződik, elszenvedője pedig a hivatalos szponzor Kodak volt. 

A tiltott szponzor aktivitás néha, vagy talán: egyre többször egészen extrém módszereket vonz magával, hiszen egyre szigorúbb a szabályozás, egyre nehezebb kiskapukat találni. De sokan emlékezhetünk a már említett Paddy Power "striptease" akciójára, amelynek során a 2012-es Európa-bajnokságon gólt szerző, dán Nicklas Bendtner "önfeledt" gólörömében felhúzta mezét és letolta nadrágját, hogy láthatóvá váljon a Paddy Power feliratú alsógatyája.

Egy másik döbbenetes trollkodó akció a Puma márkához és az 1996-os atlantai nyári játékokhoz kötődik. Ekkor a brit csoda atléta, Linford Christie "viselt" Puma logóval ellátott kontaktlencsét (!) a főszponzor Reebok őszinte megdöbbenésére.

A Dr. Dre rapper által alapított Beats a 2012-es, londoni olimpiára látta el spéci fülhallgatókkal a sportolókat, akik ingyen és bérmentve reklámozták így a márkát a hivatalos szponzor, Panasonic nagy szomorúságára. 

A sor bármeddig folytatható, de a lényeg, hogy a hivatalos szponzorok védelmét, kizárólagos marketing tevékenységük zavartalanságát a szervezők valóban rendkívül szigorúan veszik. A 40-es szabály (Rule 40) szellemében számos olimpiával kapcsolatos kifejezés és ábra használata tiltott a játékok előtt és alatt (olimpia, ötkarika, nyári/téli játékok, medálok, stb.), tilos továbbá gratulálni a saját maguk által szponzorált egyéni versenyzőknek, nem lehet megosztani, kommentálni a sportolók tweetjeit, posztjait. Természetesen a versenyzőkre is komoly szankciók várnak, ha megszegik az előírásokat, így például a legtöbb versenyző az utolsó, még engedélyezett napon megköszönte a támogatást egyéni szponzoraiknak.

Nézzük tehát ilyen szemmel is az olimpiát, amelyhez jó szórakozást és sok hazai érmet kívánunk!

---

ha érdekel a kríziskommunikáció, ne felejts el feliratkozni a Spindoc Kríziskommunikációs eMagazinra itt. Kéthetente jön is az új kiadvány.