Noha leginkább negatív előjellel szoktuk használni a közbeszédben, a sztereotípiáknak rendkívül fontos szerepük van a márkák, vagy még inkább a reklámok világában. A reklámok ugyanis csak úgy képesek beleférni a rendelkezésre álló 20-30 másodperces időkeretekbe, vagy a plakátok, bannerhelyek szűkre szabott kereteibe, ha a befogadók fejében meglévő (elő)ítéletekre támaszkodnak.

A jóságos doktor bácsi, a bolondos professzor (borzos Einstein frizurával), a szigorú tanár néni, a lelkiismeretes anyuka, náthától szenvedő apuka – mind-mind olyan személyiség típusok, akiken nincs mit tovább magyarázni. Egydimenziós személyiségek, sablonfigurák. Egy pillanat alatt megértjük a reklámbeli alapszituációt, nyargalhatunk is tovább a márkaüzenetre. Ha minden termék, valamennyi szolgáltatás minden korábbitól eltérő környezetet próbálna felépíteni, a reklámidők filmhosszúságúak, a nyomtatott hirdetések regényhosszúságúak lennének – és nem is nézné, olvasná el őket senki.

A márkák nagyvonalúan bánnak az időnkkel, éppen azt ígérik, hogy általuk egyszerűbb lesz az élet. A márkahűség legfontosabb szerepe, hogy leegyszerűsíti a döntések meghozatalát, nem kell minden új vásárlásnál hosszan filozofálnunk azon, melyik terméket, szolgáltatást válasszuk. A boltban automatikusan dobjuk a kosárba a megszokott sampont, a bevált mosóport, a kedvenc tonhalkonzervünket, vagy az egyetlen sajtféleséget, amit a gyerek hajlandó megenni. Ha online intézkedünk, akkor is a szokásos házhoz-szállító kiskereskedelmi lánc domainjét írjuk be (sőt, dobja fel automatikusan a gép), ugyanazokat a repjegy-foglaló oldalakat csekkoljuk elsőként, amiket szoktunk. A kisebb horderejű döntéseknél egyszerűbb a dolgunk, a nagyobb elköteleződést igénylő beszerzéseknél hosszabban mérlegelünk, de ettől még a márkákba vetett hitünk segíti és rövidíti a folyamatot.

Igen ám, de a marketinges egyszerűsítési törekvéseket árnyalva egyre erősebb hangot kap a politikai korrektség jegyében a társadalmi előítéletek lebontásának szükségessége. Sokszor évszázadok alatt beégett előítéleteket kellene aprólékos munkával, lépésről lépésre oldani, a társadalommal elfogadtatni - néha csak abban reménykedve abban, hogy talán a következő, felnövekvő generáció tagjaiban már megszületik a csírája annak, hogy a társadalmi előítéletek gátat jelentenek a fejlődésnek és mérgezik a harmonikus együttélés lehetőségét. Vannak kevésbé ártalmasnak tűnő általánosítások, így például valószínűleg hosszan velünk marad a szórakozott professzor figurája. Más reklámtoposzok már zűrösebbek a társadalmi hatásukat tekintve: vannak olyan – nyugati – reklámszabályozások, amelyek előírják, hogy a hatékony ingmosást bemutató emberek közt dolgos háziférfiakat is be kell mutatni és nyilván csak erősíti az előítéleteket az is, ha a reklámokban a magasabb státusú foglalkozásokat betöltő személyek egytől egyig férfiak orvostól a pénzügyi tanácsadóig.     

A legérzékenyebb alaphelyzetek ugyanakkor nem a tárgyiasított nők, nem az igénytelen túlsúlyosak, nem a „buta” rendőrök vonatkozásában kerülnek elő, hanem a társadalmi kisebbségek esetében. A szegregáció-, a kirekesztés megléte, a többségi társadalom befogadó attitűdjének hiánya a legtöbb, akár a legfejlettebb kultúrájú országban is problémák forrását jelenti. Az etnikai kisebbségek életviteléhez, kinézetéhez, vélt vagy valós szokásaihoz kötődő sztereotípiák éppen olyan területek, amik a legvékonyabb jeget jelentik a kulturált társadalmi közbeszéd számára és éppen ezért nagy ívben igyekeznek kerülni ezek feldolgozását a marketingesek is.

Már, amikor sikerül nekik. A közelmúltban két olyan amerikai negatív példa is előkerült, ahol tulajdonképpen nem a jó szándékkal volt baj, nem a könnyű prédát jelentő kisebbségen való élcelődés volt a cél, csupán valamiféle átgondolatlanság, a meg nem gondolt gondolat lehetett a kiváltó ok. Az amerikai Vöröskereszt például egy képregényes plakáton magyarázta el a helyes és helytelen uszodai viselkedés közötti különbséget. Hogy hogy nem a plakáton az összes helytelenül viselkedő gyerek valamilyen kisebbség tagjai, főleg fekete bőrűek, de vannak ázsiaiak is, míg a decensen viselkedő emberek valamennyien fehérek a képen. A sztereotípiák itt is az üzenet leegyszerűsítését, a rövidebb befogadási utat szolgálták volna – de ez a megközelítés már nem PC és mint ilyen, bocsánatkérésre és a plakát újrarajzoltatására kényszerítette a Vöröskeresztet. Tilosba tévedt a világszerte népszerű reggeli müzliféleségeket kínáló Kellog’s is legújabb termékével, a Corn Pop dobozának képregényével. A vidám kis városi életkép önfeledt kukoricaszemeket mutat, mindenki jól szórakozik: szökőkútban ücsörög, ugrókötelezik, gólyalábon lépeget, gördeszka trükköket gyakorol, vagy csak heverészik. Mivel azonban a nagy önfeledtség némi felfordulással is jár, természetesen takarítani is kell valakinek – a városi takarító az egyetlen barna színű kis popcorn a zsúfolt rajzocskán. A szalonrasszizmus miatti felháborodás és a bocsánatkérés itt sem maradt el természetesen.     

A típusok általánosítása, a sztereotípiák bevésődése evolúciós hátterű jelenség – a vadonban egyenesen a túlélés záloga. Az üss vagy fuss stratégia azon alapul, mennyire gyorsan képes bármelyik állat felmérni a felbukkanó rivális erejét és szándékait. Ehhez pedig nincs idő komolyabb mélyinterjú lefolytatására, Tinder profil lekérdezésre – dönteni kell, ha csak egy mód van rá, jól kell dönteni, mert nem biztos, hogy lesz valaha második esély. Néha még a legnagyobb márkáknak is elkapják a grabancát. 

******

Ha érdekelnek az üzleti krízisek és a kríziskommunikáció, figyelmedbe ajánlom a könyvemet, Sem megerősíteni, sem cáfolni... címmel jelent meg pár hete, kapható a könyvesboltokban és online is. .