Elsöprő erejűnek hat a felháborodás a Telekom anyák napi kisfilmje körül, amelyben a szokásos anyák napi ünnepségre érkező, mit sem sejtő édesanyáknak felvételről mondják el gyermekeik azokat a kifogás paneleket, amiket egész évben hallgatniuk kell a velük nem foglalkozó, rájuk időt nem szakító anyáktól. A bűntudat, "a rossz szülőnek levés", vagy legalább a "nem elég jó szülőnek levés" amúgy is egész évben, 0/24 órában gyötör minden szülőt az aktív életet élő, dolgozó családokban - hát ebben a kifordított világú és gondolatiságú, sötét tónusú filmben mindenki megkapja a magáét. A végén szereplő kis bonbon (a Telekom szolgáltatásaival napi 4 percet is tarthatnátok egymással a kapcsolatot) inkább csak erőltetett lezárás. Egy keserű és vádaskodó alapbeállítás után katarzist nem, csak felháborodást kiváltó gyönge befejezés. Annyira súlytalan a feloldás, hogy a releváns, bűntudatot kiváltó narratívával nem tud egy súlycsoportban lenni, hogy egyenesen szánalmassá válik. 

Volt már szó a blogon is arról, hogy a márkák egyre jobban integrálódni, magyarán egyre inkább beletrappolni szeretnének az életünkbe, együtt lenni velünk örömben és bánatban, napsütésben és viharban - de ebből a túlbuzgó igyekezetből a fogyasztói társadalom jelentős része nem kér. Igen, szeretünk márkákat, sőt, széles rajongótáborok vannak, amelyekben valóban lelkes, nem kamu rajongók hada vesz részt. De az érzelmi ráhangolódásnál már könnyen csatát veszít a márka. Senki sem szeretne egy beöltözött Nike jelet, vagy embernagyságú Apple logóba bújt embert vendégségbe hívni az esküvőjére. A legfontosabb, érzelmes pillanatokban a márkák hívatlan vendégek, ebből pedig nagyon kínos esetek történhetnek. 

A márkák erőset, meghökkentőt szeretnének mondani, különben belesimulnak a szürke és óvatos tömegbe. Az erős mondásokkal viszont nagy a hibalehetőség. Itt van például ez a német anyák napi film, az EDEKA Online sport kis szpotja, amelynek üzenete egyenesen az, hogy az apák szerencsétlenkednek, de anyának megköszönhetjük, hogy ő nem apa....

 Néha a sztereotípiák bontása helyett még ráerősíteni is sikerül egy-egy meggondolatlan cégnek, így járt a Checkers áruházlánc Dél-Afrikában, amely nemes egyszerűséggel anyák napi díszbe és akciókkal dúsította az összes házimunkához illő terméket, lévén ők tudják, hol van az asszonynak a helye...

 És ha már Dél-Afrika, itt a Mercedes köszöntötte botrányosan az édesanyákat, egy, megítélésem szerint bombasztikusan jó reklámfilmmel. A filmben egyetlen színész játssza el az összes anyatípust, remek ritmusú és szellemes, kicsit önironikus filmben. Itt megnézhető:

 Mi volt a botrány, a bocsánatkérés és a reklám visszavonásának oka? Hogy nem szerepelt benne színes bőrű szereplő. Annak ellenére, hogy csak egy színész játszotta el az összes anyát, a dél-afrikai célcsoporthoz egy fekete anyuka (is) dukált volna a hangos kritikusok szerint. Nehéz jót lépni, az emberekhez közel lévő, emocionális területeken, de persze nem véletlen, hogy a márkák itt is helyet követelnek maguknak. Csak hát így vékony jégen lépkednek. A legjobb szándék mellett is félremehet a reklámüzenet és a sikerek aratása mellett máris lehet kezdeni a kríziskommunikációt.

Így járt pár éve a Tchibo is, éppen Magyarországon, amelynek anyák napi reklámfilmjében magyar családok életében helyettesítették az anyukát igazi szakemberekkel (szakáccsal, takarítóval, orvossal, sofőrrel). Az üzenet talán valami olyasmi, hogy azért mégiscsak jobb, ha az embernek a felesége, a gyereknek az anyukája van otthon - ellátni a feladatokat - és nem valami ismeretlen szakember. Mégiscsak megszokja otthon az ember, ha már ott jön-megy a tévé körül mindig...  

Természetesen ezt a reklámot is heves fanyalgás fogadta, ami nem is csoda. Az érzelgősség, ha hiteltelenséggel párosul, ha túl direkten akarnak az érzelmekre hatni, megnő az ellenállásunk, egyelőre nem hagyjuk odatolakodni a márkákat a hitvesi ágyba, az esküvőkre, sőt, a temetésekre sem. Minden másra ott a mastercard....