Megkezdődött a versengés a marketingügynökségek között azt követően, hogy a Gaydar, a világviszonylatban is talán legkiterjedtebb meleg társkereső cégcsoport integrált kampány lebonyolítására írt ki pályázatot. Gondoljuk végig, miért lehet tülekedés egy ilyen, korábban talán sikamlósnak tartott feladat megszerzéséért!

Nyilvánvaló, hogy a PC (politically correct) megközelítés szellemében minden magára valamit is adó márka ódzkodik attól, hogy bármiféle kirekesztő szándékkal, intoleráns viselkedéssel, szexista magatartással összefolyhasson a neve. De ez önmagában csak arra magyarázat, hogy miért kerüli el valamennyi brand ennek veszélyét, és miért kell villámgyors kríziskezelés, ha a baj mégis valamilyen módon megtörténik.

Itt azonban részben másról van szó: Nyugaton a márkák kifejezetten keresik a meleg közösség ügyének felvállalását. (Jelen esetben természetesen a versengő ügynökségek brandjére gondolunk.) A gayfriendly-ség szimpatikus és széles körben elismert hozzállás, amivel a márkák egyúttal azt is üzenik: akinek ez nem tetszik, az tehet egy szívességet.

Érdekes persze, hogy egy ilyen üggyel egyúttal veszíthetnek is fogyasztókat a cégek, de ezt nem bánják. A legszebb példa erre az angol Lonsdale márka esete, amelynek ruházati cikkeit előszeretettel viselik az európai skinheadek. A történetet sokan tudják: a márka neve tartalmazza a Harmadik Birodalom náci pártjának, az NSDA(P) nevének részletét, így a bőrfejűek olyan módon viselik ezeket a kardigánokat, hogy lehetőség szerint csak ennyi látszódjon ki... A brit márka rendkívül tanulságos módon küzd a számára igencsak kínos rajongótábor fojtogató szeretete ellen: rendszeresen szponzorálnak kisebbségi, leginkább meleg megmozdulásokat, ezzel riasztva el a náci-érzelmű szimpatizánsokat. Nem vitatható: elegáns megoldás.

Mindez összefügg azzal, hogy a márkák egyre kevésbé szeretnének semlegesek maradni, sokkal inkább megpróbálnak irányt mutatni, élére állni ügyeknek, edukálni: részt venni a fogyasztók életében azon a ponton túl is, amikor épp a márka termékeit/szolgáltatásait fogyasztják, élvezik. Talán ide tartozik, talán nem, de megemlítendő, hogy a meleg közösség egyúttal egyre fontosabb célcsoportot jelent a fejenkénti költés, vásárlási képesség tekintetében is, különösen a kétkeresős, gyermektelen párok esetében.

Tegyük hozzá, hogy a meleg ügy melletti kiállás igen meghatározó módon a belső kommunikáció, a cég dolgozói felé gyakorolt belső PR fontos része. Az üzenet: a dolgozói légkör befogadó, nyitott, minden munkavállaló egyenértékű. A kisebbség ügyének felvállalására hazai szép példák is akadnak. Nem véletlenül pont olyan nyugati irányba nyitó, liberális szellemiségű cégek vettek részt teljes mellszélességgel a meleg méltóság menetén, mint amilyen a tolerancia-kampányt is folytató Espell fordítóiroda vagy az amerikai hódító-útján járó Prezi prezentációs szoftvert fejlesztő cég.   

Lezárásként, nem tartozik szorosan ide, de jópofa történet, hogy egy, az apák jogaiért harcoló civil mozgalom az ASDA áruházlánc karácsonyi hirdetését támadta meg, azzal, hogy az szexista, kirekesztő az apákra nézve. Az ügyben illetékes médiabíróság egyelőre nem tudott dönteni az ügyben. Ti tudtok? 

---

Ha tetszett a bejegyzés, kövesd a blogot rss-en, vagy akár twitteren. Vagy látogass meg honlapunkon, vagy a Facebookon.