Bemegyek a globális kávélánc egyik reprezentatív kirendeltségébe, kikérem a szezonnak megfelelő ízesítésű, gyömbéres-sütőtökös latte kávékölteményemet, leszurkolom a magam kis ezresét (3 euróját, dollárját, fontját). Ha kedvem szottyan, elmajszolok hozzá egy chocolate chip cookiet is. Vagy legyen New York cheese cake? Legyen mind a kettő! Leülök, elkortyolgatom a kávét, elnyammogom a két sütit. Közben frissítgetem az okos telefonomon az emaileket, sms-ezem. Jól érzem magam. Megvan a feeling? Na, most akkor az a kérdés, hogy érdekel-e engem, hogy a magam kis hozzájárulása a cég globális költségvetéséhez hogyan adózik! 

A jelek szerint ez egyáltalán nem mindegy, jóllehet, az adott helyzetben valószínűleg senkinek sem emelné meg a pulzusát, hogy a Starbucks az Egyesült Királyságban alig-alig fizet társasági adót. Áll a bál országon belül és kívül, hogy egy ekkora cég tizennégy év alatt alig 8.6 millió fontot fizetett be a költségvetésbe, az utóbbi három évben pedig egy büdös petákot sem. A cég helyi vezérigazgatója most fizetett hirdetésben, nyílt levél formában magyarázza a bizonyítványt, és ígéretet tesz, hogy a következő két évben jelentős mennyiségű adót fizet majd be cége. 

Hogy is van ez? Egy cég maga dönti el, hogy mennyi hozzájárulást kíván adni a központi költségvetéshez? Nem az adózási szabályoknak megfelelően, szép sávos kis adózással, felgyűrt ingujjú könyvelővel kiszámolva, törvényben meghatározott mennyiséget kell fizetniük? Úgy látszik, nem. De ne is akadjunk ezen fent. Ami most minket érdekel, hogy hogyan válhat kőkemény PR issue-vá egy olyan szürke, gazdasági téma, mint a cég adója. Érthető, ha a cég termékét, szolgáltatását, a telefonközpontos inkompetenciáját vagy udvariatlanságát támadja egy fogyasztói réteg. De mi közük van a fogyasztóknak egy olyan tőlük távol eső témához, mint a cég bevételeinek adózása? Miért reagálnak mégis idegesen erre a cégek? 

Izgalmas átgondolni a cégen belüli konfliktushelyzetet: a jogász csapat rendre ütközik a PR csapattal, legtöbbször egészen mások az érveik egy-egy ügy eltussolásában, vagy transzparenssé tételében. Ebben az esetben még a legnagyobb hatású gazdasági döntéshozó részleg is bevonódik. Lényegében, nagyon leegyszerűsítve, a renomé árazásáról szól a cégen belüli disputa. A megspórolt dollármilliók, milliárdok érnek-e többet, vagy a branden eső csorba kerül-e többe.

Ha megfigyeljük a globális trendeket, azt láthatjuk, hogy egy-egy márka nehezen védhető támadásokat kap, ha adóoptimalizálására fény derül. A gazdasági válság érzékennyé teszi a fogyasztókat arra, hogy az ő napi küszködésük ne legyen teljesen független a cégek prosperitásával. Nagyon-nagyon fontos hangsúlyozni, hogy a hírbe hozott márkák nem adócsalók. Mindenben követik az adózási törvények előírásait, jogilag minden rendben. De önmagában az, hogy "ügyeskednek", optimalizálnak, máris olyan rossz színben tüntetik fel őket, mintha tiltott gyerekmunkán, vagy rabszolgatartáson érnék őket. Ráadásul, a bonyolult adóügyi kérdések ellenére könnyen támadható és nehezen magyarázható támadás bontakozhat ki. Könnyű belátni, hogy hiába hirdeti egy cég a fair trade kávéját, és a társadalmi felelősségvállalást, ha olyan alapvető és általános felelősségvállalás alól húzza ki magát, mint a tisztességes adózás.  

Nem a Starbucks az egyetlen tehát, aki ilyen jellegű támadásnak van kitéve. A riválisoknak persze kapóra jön mindez. A Costa például mint a ma született bárány igyekezett hírré tenni, hogy a Starbucks ügy óta hogy megugrott a forgalmuk a fogyasztók átpártolásának köszönhetően. A legfrissebb "áldozat" a Google, amely kétmilliárd dollárt ügyeskedett haza a Bermuda-háromszög érintésével. A szakemberek a következő nagy botránynak az Amazon esetét prognosztizálják. De hasonló vegzálást élt át nemrégiben a Vodafone is, ugyancsak Nagy-Britanniában.

Szándékosan nem csak cégekről, hanem márkákról beszélünk. A Föld megmentéséért annyit tevő Bono, és az általa fémjelezett U2 zenekar is durva támadásoknak volt kitéve "rajongók" egy csoportjának köszönhetően, akik a "U pay tax 2" légballonnal köszöntötték az együttest a Glastonbury fesztiválon.

De ehhez az esethez kapcsolódik a világ egyik legviccesebb malőrje is. Egy magát rámenősnek gondoló riporter, Jason Mattera, rajongónak álcázva magát odafurakodott "Bonohoz", és egy autogram kérése után szembesítette az adóelkerülés vádjával. A kérdezett blazírt módon válaszolgatott, tagadta, hogy köze lenne az egészhez. Mint ahogy nem is volt, a médiaguru egy Bono-hasonmást támadott le nagy vehemenciával, aki viszont vette a lapot, és hülyét csinált a "sztárriporterből".

Kár, hogy az adószámnak nincs alteregója.

---

Ha tetszett a bejegyzés, kövesd a blogot rss-en, vagy akár twitteren. Vagy látogass meg honlapunkon, vagy a Facebookon.