"Azért tudjuk ilyen olcsón adni, mert szart sem ér" - körülbelül így lehetne visszaadni a márkakommunikáció történet talán legnagyobb fiaskóját elindító mondatot. Az elkövető, Gerald Ratner, a Ratner's Group vezetőjének viccesnek szánt kiszólása lényegében romba döntötte az addig sikert sikerre halmozó brit ékszer-vállalatot, amelynek korábbi vásárlói - érthetően - beszüntették a cég termékeinek vásárlását. A védhetetlen és minden korábban kivívott reputációt kártyavárként összedöntő elszólásoknak önálló néven, Ratner effektusnak nevezik a kríziskommunikációban.
A hasonlat persze sántíthat, de mégis ez jut elsőnek eszembe a népszerű képfeltöltő szolgáltatás, az Instagram mélyrepüléséről. A lavinát itt is egy "félreérthető" bejelentés indította el: a felhasználók arról értesülhettek, hogy a feltöltött képeiket az új felhasználói szabályzat értelmében az Instagram értékesítheti, magyarán jogtulajdonossá válik az eredeti szerzők beleegyezése, hozzájárulása nélkül. A közösségi média különösen alkalmas arra, hogy egy-egy pánikot világméretűvé fokozzon, leginkább akkor, ha pont a felhasználók jogai sérülnének. A hatás itt is elementáris volt, miközben az Instagram tűzoltása késlekedett, és erőtlen is volt. A cáfolatok és pontosítások már nem sokat javítottak az összképen, és a felhasználók több mint fele (!) pánikszerűen menekülőre fogta magát a felfutóban lévő oldalról. (Éljünk a gyanúperrel, hogy a botrány felfújásában a háttérben ilyenkor jócskán besegítenek a bajba került szolgáltató riválisai is, akik természetesen tárt karokkal várják a menekülő "alkotókat".)
Eszünkbe juthat egy hazai példa is, igaz, ott nem elszólás volt a háttérben, de a PR kétségkívül kicsit félresiklott. Amikor a Magyar Telekom felvásárolta az iwiw-et, számtalan felhasználó érezte úgy, hogy ezzel a közösségi oldal elvesztette szüzességét, visszavonhatatlanul a karvalytőke karmai közé került. A naiv, elüzletiesedéstől ódzkodó "őswiwesek" egymást hergelve vizionálták az adataikkal való visszaélés reális lehetőségét és tömegesen hagyták el az oldalt. Tegyük hozzá, hogy persze ez nem érintette az akkor még robbanásszerű fejlődést, és a tüntetőleg kiiratkozók lassú-lassú visszaszivárgását. (Erre számít egyébként az Instagram is, de lehet, csalódni fog.)
Mi a tanulság? Egyrészt a megfontolt kommunikáció szükségszerűsége. A megnyilatkozás előtti (!) kockázatelemzés, az üzenet finomítása még a kinyilatkoztatás előtt. És - Ratner jegyében - felsővezetőként egy olcsó poénért ne vigyük vásárra az egész hírnév, a brand értékét és a dolgozók megélhetését. Egy hajóban evezünk.
--------
Ha tetszett a bejegyzés, kövesd a blogot rss-en, vagy akár twitteren. Vagy Facebookon.
Utolsó kommentek