Egészen az alapoknál indul a két amerikai márkakutató, Johny Johansson és Kurt Carlson könyve, így aztán döbbenetes, hogy – érdemben – alig 240 oldalon milyen mélységig jut el a márkaépítés témájának feldolgozásában. A márkaimázs - márkaidentitás – márkaszemélyiség szentháromságától, a logók, szlogenek fundamentális szerepétől repülünk egészen a globális márkák akvizíciós stratégiájáig, a co-branding-ig, sőt az átmárkázásig. Ádám és Évától az Apokalipszisig. A márkaszemélyiségtől a személyes márkáig.
A nagyot markolás szándéka mégsem érződik a köteten, taktikusan, lépésről lépésre halad, és még olyan finomságokat sem kerül ki, mint a mérhetőségek, márkaértékek és megtérülések örökké vitatott területe. Az aprólékosság már csak azért is dicséretes, mert a Contemporary Brand Management nem „csupán” szakmai olvasmány, hanem remek tankönyv is, a fejezetek végén okos összefoglalókkal, ravasz, esszé-szerű kifejtést igénylő kérdésekkel, feladatokkal, amelyeket az egyes fejezeteket alaposan tanulmányozva megválaszolhatunk, miközben a csípőből válaszolás alighanem sok gyakorló szakemberen kifogna. Ami a hazai olvasók, marketinges hallgatók szempontjából talán kevésbé szerencsés, hogy a könyvben hozott példák, tantörténetek erőteljesen az amerikai piacra fókuszálnak, egy-egy megnevezett márkát, még ha ismerünk is, nem biztos, hogy hasonlóan él a fejünkben, mint egy amerikai fogyasztónak. A márkák által kiváltott asszociációk bizony jelentősen eltérhetnek az eltérő célpiacokon. De fordítsuk ezt is a javunkra: máris látok magam előtt olyan főiskolai, egyetemi feladatokat, hogy a hallgatók hozzanak hasonló példát itthoni márkák vonatkozásában, vagy találjanak az amerikai esettanulmányokra rímelő magyarországi párhuzamot. Mind a hallgatók, mind az oktatók jól fognak mulatni, még ha nem is ilyennek képzelték ők a brandet…
Johny K. Johansson – Kurt A. Carlson: Contemporary Brand Management
SAGE Publications
260 oldal / 61.75 USD
Az írás eredetileg a Kreatívban jelent meg
Utolsó kommentek