A Nivea globális marketingügynöksége "hátat fordít ügyfelének, miután a Nivea egyik képviselője - telefonon - elutasított egy megjelentésre szánt kreatív anyagot, amelyen két férfikéz fogta volna egymást. A márka illetékese állítólag úgy fogalmazott: "We dont' do gay at Nivea", amit a címben megfogalmazott módon lehetne valahogy magyarra ültetni. Mivel a kreatív ügynökség részéről telefonáló fél maga is meleg, zokon vette a homofób hozzáállást és jelentette főnökeinek. A világ egyik legnagyobb marketingügynöksége, az FCB pedig bejelentette, éves szerződésük lejártakor "levonul" az ügyfélről, mert nem tud együttműködni ilyen értékrendbeli különbség mellett.

A kommunikációs világban mindig hírértékű, ha egy régóta jól működő globális együttműködés megszakad, de még azon belül is ritkaság számba megy, ha nem a megbízó, hanem az ügynökség mondja fel az együttműködést. Ilyenkor ugyanis egy biztos, jól fizető ügyféltől köszön el önszántából egy beszállító, és ne legyen kétségünk, hogy az FCB-nek is jelentős érvágás egy ekkora ügyfél elhagyása. (A globális bevétel 1%-át biztosította eddig számukra a Nivea márkát is tulajdonló német gigacég.) Feltételezhető persze, hogy nem csak egy félresikerült telefonhívás volt a fő ok, mindenesetre erre hivatkozik az ügynökség.

A meleg társadalom egyébként, ahogy ezen a blogon is foglalkoztunk vele, egyre fontosabb darabját adja a célcsoportoknak, általában mint jelentős önálló bevétellel rendelkező, igényességgel, megjelenésére és ápoltságára nagy gondot fordító, utazásra, szórakozásra, kikapcsolódásra sokat költő szegmensként számol velük számos márka és szolgáltatás. A Niveát ért vád azért is furcsa, mert a 140 éves márka immár a nyolcvanas évek óta kifejezetten fordul a férfiak felé (Nivea for men), 2001 óta pedig dedikáltan is megcélozta a meleg közösséget. Ennek megfelelően a cég határozottan vissza is utasította a homofóbia vádját, hangsúlyozva, hogy világszerte 20.000 munkavállalójuk között is mindenféle érdeklődésű és származású kolléga megtalálható. 

Ezzel együtt számíthatunk arra, hogy akár már ezekben a napokban látunk látványos melegbarát reklámokat és kreatívokat a cég részéről, hiszen a legkevésbé sem szeretnének céltáblája lenni egy számukra is kiemelten fontos célcsoportnak.

Emlékezetes eset az olasz Barilla tésztáé, amelynek elnöke kijelentette, hogy az olasz pasta a tradicionális családoknak van kitalálva, ő ugyan nem tehet senki, ha "mások" is fogyasztják, de sosem fog azonos nemű párokat szerepeltetni a Barilla reklámokban. A cég legnagyobb riválisa, a Bertolli rögtön le is csapott a globális felhördülésre, és azonnal gay friendly kampánnyal jelentkezett, fő üzenete az volt, hogy a Bertolli mindenkié, különösen azoké, akik éppen éhesek. 

Sőt, még egy melegbarát reklámfilmet is forgattak a témában:

 És, láss csodát, mostanra a Barilla is teljes fordulatot hajtott végre, immár nem az elnök által képviselt hagyományos családmodellt képviseli, és rendre az elsők között szerepel az emberi jogok, nyitott társadalmi és LGBT felmérések eredményeiben. 

Hasonló utat járt be a luxusmárka Dolce & Gabbana is. A két alapító, akik egyébként az életben is egy meleg párt alkotnak arról beszéltek, hogy azonos nemű pároknak ne lehessen gyerekük, és hogy ezek a "szintetikus", laborban készülő gyerekek olyanok, mintha egy katalógusból választanák ki őket luxuscikként a gazdag szülők. A kőkonzervatív nyilatkozat sokaknál kiverte a biztosítékot, a legharcosabban az egyik "érintett", Elton John kelt ki a márka ellen és nem is sikertelen globális bojkottot hirdetett a D&G ellen. A márkaalapítók kitartottak álláspontjuk mellett, noha kicsit finomítottak a megfogalmazáson, de a márka kommunikációs gépezete ezen is továbbment. Nagyon kevéssel a bojkottfelhívást követően kijöttek azok a Dolce & Gabbana termékek, amelyek a szülőséget propagálják, akármilyen felállásban is történjen az. 

A korszellemmel, vagy az idők szavával (?) nem lehet szembemenni - talán az lehet a tanulság, hogy a márkák mostanra már tényleg nem a tulajdonosok, vagy akár a megálmodó/alapítók kezeiben vannak, hanem a közönség, a rajongók kezeiben. Úgyhogy a tulajdonos, vagy az egyszeri képviselő értékrendje, egyéni véleménye csupán egy rizikófaktor a cégek kríziskommunikációs csapatának számára.