Tele van a kommunikációs szaksajtó, hogy fél év csúszással ugyan, de a brit önszabályozó reklámtestület utólag betiltotta a Tesco többoldalas bocsánatkérő reklámját, amelyet a lóhúsbotrány eszkalálódását követően tett közzé. A bocsánatkérés a beszállítói lánc bonyolultságára, és általában a teljes élelmiszeriparra akarta rányomni a felelősséget, amihez sem alapja, sem felhatalmazása nem volt a cégnek: mindenki a maga nevében beszéljen.
Gondolkodtunk már ezen a fórumon közösen épp a lóhúsbotrány kapcsán a névváltás kérdésköréről, mint ahogy korábban esett már szó a bocsánatkérésről is. Most ez utóbbinak egy másik aspektusát szeretnénk boncolgatni.
Sokszor beszélünk róla, mert tényleg fontos: a kríziskommunikációban a bocsánatkérésnek kitüntetett szerepe van. Egy önálló műfaj, amelynek kulcsszerep jut a krízis kezelése során, ráadásul általában még abban a stádiumban, amikor senki sem lehet valamennyi információ birtokában. Amikor egyértelművé válik, hogy valakik kárt szenvednek a cég tevékenysége miatt, társadalmi elvárás, hogy a kárt okozó fél siessen a bocsánatkéréssel. A baj jellegétől és mértékétől függően persze ez hihetetlenül kényes kérdés: egy olajjal évekre elöntött tengeröblöt nem lehet egy bocsival megváltani, ezt tudja minden érintett, de a hitelesség és az őszinteség mégis segíthet a renomé apránkénti visszaépítésében.
De nem csak emiatt kényes az ügy és éppen erről akarunk most beszélni: a vállalat sikerében nem csak a cég PR szakemberei érdekeltek, hanem minden más részleg, minden más munkavállaló is, ideértve a munkabiztonsági ellenőröket, a jogászokat, és persze leginkább a pénzüket is kockáztató tulajdonosokat, részvényeseket. Tudni és látni kell, hogy ezek a területek és tevékenységi körök akár homlokegyenest eltérő szempontrendszer alapján gondolkoznak, amikor a cég sikerét próbálják előremozdítani.
Békeidőben az ellentétes szempontrendszer ritkán jön felszínre, de egy válság pattanásig feszíti a helyzetet. Miről van szó? A cég kommunikátorai minél előbb és minél kifejtőbb módon kommunikálni akarnak a cég nevében. Ez a kríziskezelés egyik szabálya: őszintén és a lehető leggyorsabban informálni a közvéleményt és az érintetteket, a másik szabály a fent említett bocsánatkérés, a sajtóval való folyamatos együttműködés, stb. Nos, ezek azok az aktusok, amiktől viszont a cég jogászai azonnal a szívükhöz kapnak. És nekik is igazuk van. Az ő szempontjaik egészen mások: lehetőség szerint minél kevesebb nyilvános kommunikációt folytatni, lehetőség szerint semmit sem elismerni, jöjjenek előbb az évekig tartó vizsgálatok és perek.Ezért van az, hogy egy nagyobb cég (és egy nagyobb krízis) esetében ölre menő harc van cégen belül a bocsánatkérő közlemény megfogalmazásáért. Minden szót, kifejezést patikamérlegen mérnek meg, mert dollármilliók múlnak azon, hogy egy cég "bocsánatot kér", vagy csak "együttérzését fejezi ki".
A cég jogászai (és pénzügyesei) ugyanis tisztában vannak vele, hogy a felelősség túl korai, pláne önkéntes elismerése milyen kártérítésből származó anyagi terhet jelent a cégnek a jövőben. A cég kommunikációs szakemberei tisztában vannak vele, hogy milyen - ugyancsak forintosítható - károkat okoz a brandnek a kommunikáció hiánya, az elkenés, a no comment.
Ezért van az, hogy a krízis kipattanásakor felálló kríziscsapatot többen alkotják: szerepet kapnak benne jogászok, PR-osok, pénzügyesek, szakértők és persze a tulajdonosok. Végső soron ők viszik a bőrüket a vásárra. Meghallgatják minden oldal összes szempontját, szakmai álláspontját, mérlegelnek. Dönteni nekik illik.
---
Ha tetszett a bejegyzés, kövesd a blogot rss-en, vagy akár twitteren. Vagy látogass meg honlapunkon, vagy a Facebookon.
Utolsó kommentek