Bőhm Kornél szakblogja

Bemegyek a globális kávélánc egyik reprezentatív kirendeltségébe, kikérem a szezonnak megfelelő ízesítésű, gyömbéres-sütőtökös latte kávékölteményemet, leszurkolom a magam kis ezresét (3 euróját, dollárját, fontját). Ha kedvem szottyan, elmajszolok hozzá egy chocolate chip cookiet is. Vagy legyen New York cheese cake? Legyen mind a kettő! Leülök, elkortyolgatom a kávét, elnyammogom a két sütit. Közben frissítgetem az okos telefonomon az emaileket, sms-ezem. Jól érzem magam. Megvan a feeling? Na, most akkor az a kérdés, hogy érdekel-e engem, hogy a magam kis hozzájárulása a cég globális költségvetéséhez hogyan adózik! 

A jelek szerint ez egyáltalán nem mindegy, jóllehet, az adott helyzetben valószínűleg senkinek sem emelné meg a pulzusát, hogy a Starbucks az Egyesült Királyságban alig-alig fizet társasági adót. Áll a bál országon belül és kívül, hogy egy ekkora cég tizennégy év alatt alig 8.6 millió fontot fizetett be a költségvetésbe, az utóbbi három évben pedig egy büdös petákot sem. A cég helyi vezérigazgatója most fizetett hirdetésben, nyílt levél formában magyarázza a bizonyítványt, és ígéretet tesz, hogy a következő két évben jelentős mennyiségű adót fizet majd be cége. 

Hogy is van ez? Egy cég maga dönti el, hogy mennyi hozzájárulást kíván adni a központi költségvetéshez? Nem az adózási szabályoknak megfelelően, szép sávos kis adózással, felgyűrt ingujjú könyvelővel kiszámolva, törvényben meghatározott mennyiséget kell fizetniük? Úgy látszik, nem. De ne is akadjunk ezen fent. Ami most minket érdekel, hogy hogyan válhat kőkemény PR issue-vá egy olyan szürke, gazdasági téma, mint a cég adója. Érthető, ha a cég termékét, szolgáltatását, a telefonközpontos inkompetenciáját vagy udvariatlanságát támadja egy fogyasztói réteg. De mi közük van a fogyasztóknak egy olyan tőlük távol eső témához, mint a cég bevételeinek adózása? Miért reagálnak mégis idegesen erre a cégek? 

Izgalmas átgondolni a cégen belüli konfliktushelyzetet: a jogász csapat rendre ütközik a PR csapattal, legtöbbször egészen mások az érveik egy-egy ügy eltussolásában, vagy transzparenssé tételében. Ebben az esetben még a legnagyobb hatású gazdasági döntéshozó részleg is bevonódik. Lényegében, nagyon leegyszerűsítve, a renomé árazásáról szól a cégen belüli disputa. A megspórolt dollármilliók, milliárdok érnek-e többet, vagy a branden eső csorba kerül-e többe.

Ha megfigyeljük a globális trendeket, azt láthatjuk, hogy egy-egy márka nehezen védhető támadásokat kap, ha adóoptimalizálására fény derül. A gazdasági válság érzékennyé teszi a fogyasztókat arra, hogy az ő napi küszködésük ne legyen teljesen független a cégek prosperitásával. Nagyon-nagyon fontos hangsúlyozni, hogy a hírbe hozott márkák nem adócsalók. Mindenben követik az adózási törvények előírásait, jogilag minden rendben. De önmagában az, hogy "ügyeskednek", optimalizálnak, máris olyan rossz színben tüntetik fel őket, mintha tiltott gyerekmunkán, vagy rabszolgatartáson érnék őket. Ráadásul, a bonyolult adóügyi kérdések ellenére könnyen támadható és nehezen magyarázható támadás bontakozhat ki. Könnyű belátni, hogy hiába hirdeti egy cég a fair trade kávéját, és a társadalmi felelősségvállalást, ha olyan alapvető és általános felelősségvállalás alól húzza ki magát, mint a tisztességes adózás.  

Nem a Starbucks az egyetlen tehát, aki ilyen jellegű támadásnak van kitéve. A riválisoknak persze kapóra jön mindez. A Costa például mint a ma született bárány igyekezett hírré tenni, hogy a Starbucks ügy óta hogy megugrott a forgalmuk a fogyasztók átpártolásának köszönhetően. A legfrissebb "áldozat" a Google, amely kétmilliárd dollárt ügyeskedett haza a Bermuda-háromszög érintésével. A szakemberek a következő nagy botránynak az Amazon esetét prognosztizálják. De hasonló vegzálást élt át nemrégiben a Vodafone is, ugyancsak Nagy-Britanniában.

Szándékosan nem csak cégekről, hanem márkákról beszélünk. A Föld megmentéséért annyit tevő Bono, és az általa fémjelezett U2 zenekar is durva támadásoknak volt kitéve "rajongók" egy csoportjának köszönhetően, akik a "U pay tax 2" légballonnal köszöntötték az együttest a Glastonbury fesztiválon.

De ehhez az esethez kapcsolódik a világ egyik legviccesebb malőrje is. Egy magát rámenősnek gondoló riporter, Jason Mattera, rajongónak álcázva magát odafurakodott "Bonohoz", és egy autogram kérése után szembesítette az adóelkerülés vádjával. A kérdezett blazírt módon válaszolgatott, tagadta, hogy köze lenne az egészhez. Mint ahogy nem is volt, a médiaguru egy Bono-hasonmást támadott le nagy vehemenciával, aki viszont vette a lapot, és hülyét csinált a "sztárriporterből".

Kár, hogy az adószámnak nincs alteregója.

---

Ha tetszett a bejegyzés, kövesd a blogot rss-en, vagy akár twitteren. Vagy látogass meg honlapunkon, vagy a Facebookon.

Egy kézre húzható zoknibáb (aka Pocak) tartja izgalomban a fél országot. A Danone új kabalaállata még a  legrosszabb reklámnak járó aranydisznó díjat is elcsípte.

A reklám-szakma minden kreativitással kapcsolatos tévhit ellenére nagyon is földhöz ragadt, számok világában működő terület: egy reklámot sosem az minősít, hogy mennyire kedvelik, hanem hogy mennyire hatékony. Ezt pedig kemény mutatókkal, számsorokkal elemzik napról napra a szakemberek. Szulák Andrea lecserélése ugyanakkor néhány megfontolásra mindenképpen lehetőséget kínál. 

Tegnap részt vehettem egy - egyébként kicsit fura - személyes márka minikonferencián, ahol az öntörvényűen csapongó beszédfolyam érintette a celebbel való reklámozás nehézségeit. Az egyik megállapítás szerint visszaszorulóban vannak az ilyen reklámok. Ezt én nem tapasztalom, de kétségtelen tény, hogy több kínos eset rendkívüli körültekintésre sarkallja a kampány-gurukat. 

Nyilván két hullócsillag bárkinek eszébe jut, ha erről gondolkodunk: a szexbotrányba keveredő Tiger Woods golf galaktikus sztár, valamint a kerékpáros Armstrong éveken át húzódó dopping-sagája kellő publicitást kapott ahhoz, hogy a szponzorok hanyatt-homlok meneküljenek. A botrány persze önmagában nem baj, számos márka és sztár esetében a siker kelléktárát képezheti. A personal brand szempontjából az jelent kezelhetetlen problémát, ha a személyiség integritásán, hitelességén esik csorba. Tiger Woods szerető és szerény családapaként volt pozicionálva, amit enyhén szólva kikezdett a csapodár életmód reflektorfénybe kerülése. A mindig újrakezdő, a halállal szembeszálló, győzhetetlen Armstrong imázsát a doppingolás zúzta szét. (Tegyük hozzá, a dopping bármely sportoló esetében halálos bűn, PR szempontból is, meg egyébként is.)

Ilyen tekintetben tehát a márkák tényleg kockáztatnak, a celeb ugyanis jön-megy, beszél, szerepel, és nem tervezhet meg minden következő mozzanatot az egyes márkák menedzsere. (Szintén a tegnapi konferencián hangzott el Szántó Balázs részéről egy kedves bonmot a celebes kockázatelemzéssel kapcsolatban: ha nem akarod, hogy részegen egy szökőkútban fetrengő fotó jelenjen meg rólad, akkor ne fetrengj részegen egy szökőkútban...) Hm, kisebb kockázatnak látszik egy zoknibáb.

Mindezzel együtt a "márkanagykövetek" alkalmazása nem fog kimenni a divatból. A celebek hatnak, széles néptömegek követik minden mozzanatukat, és elvégzik a márka helyett azt a munkát, amit egy szimpla reklámkampány, vagy brandépítés csak milliók befektetésével és hosszú évek alatt tudna, ha tudna. 

Friss példa az Adidas merész (?) karácsonyi kampánya, amelyen Snoop Doggy Doggra hangszerelve adnak elő egy dickensi christmas carol történetet, benne szerepeltetve egyébként a márka további ikonjait.

De ugyancsak friss és meleg hír, hogy a karácsonyi-szilveszteri főszezonját élő luxus pezsgő márka, a Moet & Chandon. khm, hátat fordított Scarlett Johanssonnak és helyette Roger Federer lett a márka nagykövete a következő jó három évre.

Ami a hátat fordítást illeti, Scarlett Johansson hátának ismeretében legalábbis sajnálatos nélkülözésnek látszik. Szulák Andrea és a pocak tekintetében pedig ehelyt természetesen nem foglalunk állást...

---

Ha tetszett a bejegyzés, kövesd a blogot rss-en, vagy akár twitteren. Vagy látogass meg honlapunkon, vagy a Facebookon.

Generációs gap kérdése, hogy mond-e még valakinek az a név valamit, hogy Első, avagy Egetverő Arrogancia. A Hófehér című magyar rajzfilm főgonoszáról van szó. Róla: 

Tudom, hogy mindent szögnek néz, akinek kalapács van a kezében, és hogy szegény Sandy hurrikánról is a kommunikáció jutott eszembe, de a gázai konfliktus kapcsán is gondolkodnunk kell a kommunikáció mindenkori szerepéről! 

Egy háborúnál nagyobb krízis elgondolhatatlan a civilizált emberiség életében. Így a kríziskommunikáció is új dimenziókkal bővül, ha ilyen nagyszabású vészhelyzetről beszélünk. (Tegyük hozzá, hogy midőn-e sorokat írom, többé-kevésbé tűzszünet érvényesül a térségben, és reméljük ez mielőbb békekötéssé szelídül.) 

A háború, háborúskodás mióta világ a világ együtt jár a kommunikációs kényszerrel is. Egyfelől mindig kell egy casus belli, vagyis egy - akár mondvacsinált - kiváltó ok, ami az egyik oldali agressziót megindokolja. Másfelől meg kell dolgozni a hátországot, a közvéleményt az igazunkról, hogy támogassák a küzdelmet. Ez általában az ellenség démonizálásával jár, de meghatározó a harctéri beszámoló is. Ugyanilyen fontos szerepe van a véleményformálók állásfoglalásának, kiállásának.

A mostani konfliktusban is számtalan példát látunk a közvélemény, és nem csak a saját, de a nemzetközi közvélemény győzködésére is. A véleményvezérek kiállása mindkét "fél" számára fontos, rajtuk keresztül foglal állást a világ közvéleményének túlnyomó többsége.

Ugyancsak elképesztő, hogy ebben a háborús helyzetben hogyan vonják be a közösségi médiát. Az izraeli hadsereg önálló twitter, facebook felelősökkel mutatja be a küzdelmet. Jól komponált, hatásos képekkel és mondatokkal képesek hatni. A legnagyobb szerepe talán a milliók által megosztott, tényleg lenyűgöző képsoroknak van, amely a Hamasz rakétáinak levegőben történő megsemmisítését mutatja.

A Vaskupola (Iron Dome) működése minden szempontból elemezhető. PR szempontból a feltöltött videók talán legfontosabb szerepe a hátország önbizalmának, nyugalmának megteremtése és az ellenséges erők totális elbizonytalanítása. (A második világháború végét elhozó atombombáknak sem volt kizárólagos katonai jelentősége, a béke kikényszerítésében viszont elsődleges szerepet játszott.) 

A közösségi média persze nem könnyen befolyásolható eszköz, így a rajta átfutó információtenger már kezelhetetlen: nem egyetlen közlő fél irányítja a kommunikációt, hanem ki van téve a szimpatizánsok és ellendrukkerek százmillióinak. Egy másik veszélyforrás, hogy az intenzív harctéri kommunikáció szabályozott kell maradjon, mert a kiszivárogtatás, óvatlan üzenetküldés, túlbuzgóság okozta fecsegés harcászati titkokat is elárulhat és emberéletekbe kerülhet.

A közösségi média és a háború tehát mostanában kóstolgatja egymást, a mediatizált hadviselés viszont már régebbi keletű. Emlékezhetünk rá, hogy mekkora - teljesen jogos - megdöbbenést okozott az első amerikai partraszállás Irakban,. amelyet előzőleg már bevilágított, CNN által élőben közvetített helyszínen tehettek meg a NATO erői.

De ebbe a körbe sorolhatjuk a világtörténelem egyik legismertebb és legvitatottabb fotóját, a milicista halálát is. Capa bravúrképéről azóta sem tudjuk, hogy beállított, vagy "élőben" elkapott jelenetről kaphatott-e képet az akkori közvélemény. 

Ha tetszett a bejegyzés, kövesd a blogot rss-en, vagy akár twitteren. Vagy Facebookon.

Remek, tanulságos konferencián volt szerencsém részt venni tegnap. A Kreatív által gründolt PR Napon tényleg talán a legjobbak adtak elő, és próbáltak közösen gondolkodni a PR szakma jövőjéről. 

Nem tudom mások hogy vannak vele, én az ilyen egész napos konferenciákat meg szoktam próbálni valamilyen módon egyben is értelmezni, feldolgozni. Aligha gondolhatta bárki, hogy valamelyik kollégánk előadásából egyszer csak megtudjuk a tutit, ami megoldja a következő 5-10 évünket a szakmában. Ilyen illúziói senkinek sem lehettek, annak ellenére, hogy a főelőadó, Nick Andrews valami hasonlóra tett kísérletet, és persze jó lett volna megtudni Galambos Marcitól, vagy Dudás Gergőtől, hogy mi a biztos módszer az Origó, vagy az Index címlapjára történő kikerüléshez, persze pozitív szövegkörnyezetben. Az ügyfeleink nyilván díjaznák, ha egy-egy konferencián mindenkinek kiosztanák a bölcsek kövének egy-egy darabját, és onnantól aztán bérelt helye lenne mindenkinek a média kiemelt felületein.

No, hát ez nincs így.

Ehelyett érdemes az egész előadásfolyamot, kerekasztal-beszélgetéseket, vitákat teljes egészként értelmezni, és kontextusában elhelyezni. A konferencia egyik legfontosabb kulcsszava számomra az érzelem volt. Tényleg feltűnő volt, hogy milyen sokszor kerültek elő az érzelmek, egymástól teljesen eltérő tematikájú előadásokban is. Úgy látszik, kell most ezzel kezdenünk valamit. 

Lássuk csak: volt, aki azt állította, hogy egy cég hosszútávú víziója az érzelmekről kell szóljon, milyen érzeteket akar kiváltani az adott márka, hogyan viszonyuljanak hozzá a fogyasztók, felhasználók és persze a munkatársak. Utóbbiakról azt is megállapítottuk, hogy az elkötelezettségben, a lojalitásban is leginkább a pozitív viszonyulásnak van szerepe. Ez azért is fontos, mert a munkatársak a tulajdonosok és a menedzsment legfőbb szövetségesei, ők kommunikálnak a cégről, üzeneteket közvetítenek a közösségi médiában, tartalmat gyártanak, a pozitív érzelmi kötődés nélkül mindez nem működik, rosszabb esetben pedig életveszélyt jelent a márkára nézve.

Egy másik izgalmas megállapítás volt, hogy a márka a továbbiakban nem csak a cég tulajdona. A márkanév mindazoké közösen, akik rajonganak érte, megosztják, továbbítják az üzeneteket, lájkolnak, részt vesznek a márka életében. Közösséget alkotnak, magukénak érzik, és törődnek a márka sorsával. Nem beszéltünk így egy-egy márkáról akár csak egy évtizeddel ezelőtt sem, nem igaz?

Manapság minden jóravaló cég, digitális tartalmat előállító személy, vagy márka titkon (vagy nem is annyira titkon) arról álmodozik, hogy egyszer az életben sikerüljön valami virálisan terjedő képet, videót, vagy szöveget létrehoznia. Süljön el egyszer a keze úgy, hogy aztán tényleg milliónyi ember küldözgesse egymásnak a remekművét. Egy összeállításban hét kritériumot foglaltak össze arról, milyen feltételeknek kell teljesülnie ahhoz, hogy egy videóból vírusvideó lehessen. Ebből a hétből négy valamilyen módon az érzelmekkel volt kapcsolatos. (Sokk-hatás, bevonás, büszkeségre építés, stb.) 

Meglepő lehet, de még a jog és PR kapcsolatának disputájakor is előjött a téma. Volt már szó itt a blogon is a szómágiáról, a kifejezések megválasztásának erejéről, fontosságáról. Most arról hallhattunk, hogy a kríziskommunikáció részeként egy cég sosem beszél felelősség elismeréséről, hanem legrosszabb esetben is csak a felelősség vállalásáról, illetve ugyanígy: mindig együttérzéséről biztosítja csak a kárt szenvedőket, de nem kér bocsánatot, mert az már a felelősség elismerése lenne. (Érdekesség, legalábbis nekem, hogy az egyik előadó az ezen a blogon magyarul elsőként szereplő kríziskezelő videót is bemutatta nagy siker mellett.) 

Ezzel együtt arról is esett szó, hogy a mai tendenciák szerint a márkák sokszor megengedik maguknak az ellágyulást, a könnyeket, az érzelmek felszínre törését. Ma már (vagy épp jelenleg?) nem a karót nyelt szuperprofizmus, az acélhideg racionalitás jellemzi a márkakommunikációt, hanem a lágyság és az érzelmek.

Vagy ezért, vagy más miatt, de a nap vége aztán egy olyan szenvedélyes veszekedésbe torkollott egy újságíró, egy PR-os és egy jogász részvételével, hogy a legtöbben csak feszengve mozgolódtunk, aztán inkább el is párologtunk. Szenvedély, érzelmek: két kulcsszó a sok egyéb tanulság mellett, amit elhoztunk magunkkal.  

------------------

Ha tetszett a bejegyzés, kövesd a blogot rss-en, vagy akár twitteren. Vagy Facebookon.

Megkezdődött a versengés a marketingügynökségek között azt követően, hogy a Gaydar, a világviszonylatban is talán legkiterjedtebb meleg társkereső cégcsoport integrált kampány lebonyolítására írt ki pályázatot. Gondoljuk végig, miért lehet tülekedés egy ilyen, korábban talán sikamlósnak tartott feladat megszerzéséért!

Nyilvánvaló, hogy a PC (politically correct) megközelítés szellemében minden magára valamit is adó márka ódzkodik attól, hogy bármiféle kirekesztő szándékkal, intoleráns viselkedéssel, szexista magatartással összefolyhasson a neve. De ez önmagában csak arra magyarázat, hogy miért kerüli el valamennyi brand ennek veszélyét, és miért kell villámgyors kríziskezelés, ha a baj mégis valamilyen módon megtörténik.

Itt azonban részben másról van szó: Nyugaton a márkák kifejezetten keresik a meleg közösség ügyének felvállalását. (Jelen esetben természetesen a versengő ügynökségek brandjére gondolunk.) A gayfriendly-ség szimpatikus és széles körben elismert hozzállás, amivel a márkák egyúttal azt is üzenik: akinek ez nem tetszik, az tehet egy szívességet.

Érdekes persze, hogy egy ilyen üggyel egyúttal veszíthetnek is fogyasztókat a cégek, de ezt nem bánják. A legszebb példa erre az angol Lonsdale márka esete, amelynek ruházati cikkeit előszeretettel viselik az európai skinheadek. A történetet sokan tudják: a márka neve tartalmazza a Harmadik Birodalom náci pártjának, az NSDA(P) nevének részletét, így a bőrfejűek olyan módon viselik ezeket a kardigánokat, hogy lehetőség szerint csak ennyi látszódjon ki... A brit márka rendkívül tanulságos módon küzd a számára igencsak kínos rajongótábor fojtogató szeretete ellen: rendszeresen szponzorálnak kisebbségi, leginkább meleg megmozdulásokat, ezzel riasztva el a náci-érzelmű szimpatizánsokat. Nem vitatható: elegáns megoldás.

Mindez összefügg azzal, hogy a márkák egyre kevésbé szeretnének semlegesek maradni, sokkal inkább megpróbálnak irányt mutatni, élére állni ügyeknek, edukálni: részt venni a fogyasztók életében azon a ponton túl is, amikor épp a márka termékeit/szolgáltatásait fogyasztják, élvezik. Talán ide tartozik, talán nem, de megemlítendő, hogy a meleg közösség egyúttal egyre fontosabb célcsoportot jelent a fejenkénti költés, vásárlási képesség tekintetében is, különösen a kétkeresős, gyermektelen párok esetében.

Tegyük hozzá, hogy a meleg ügy melletti kiállás igen meghatározó módon a belső kommunikáció, a cég dolgozói felé gyakorolt belső PR fontos része. Az üzenet: a dolgozói légkör befogadó, nyitott, minden munkavállaló egyenértékű. A kisebbség ügyének felvállalására hazai szép példák is akadnak. Nem véletlenül pont olyan nyugati irányba nyitó, liberális szellemiségű cégek vettek részt teljes mellszélességgel a meleg méltóság menetén, mint amilyen a tolerancia-kampányt is folytató Espell fordítóiroda vagy az amerikai hódító-útján járó Prezi prezentációs szoftvert fejlesztő cég.   

Lezárásként, nem tartozik szorosan ide, de jópofa történet, hogy egy, az apák jogaiért harcoló civil mozgalom az ASDA áruházlánc karácsonyi hirdetését támadta meg, azzal, hogy az szexista, kirekesztő az apákra nézve. Az ügyben illetékes médiabíróság egyelőre nem tudott dönteni az ügyben. Ti tudtok? 

---

Ha tetszett a bejegyzés, kövesd a blogot rss-en, vagy akár twitteren. Vagy látogass meg honlapunkon, vagy a Facebookon.

A károk összesítése még javában tart, ötven körül van már az áldozatok száma, az anyagi kár jelen állás szerint meghaladja már a 25 milliárd dollárt. De mindenből, mindig, minden körülmények között tanulhatunk és tanulnunk is kell. Gondoljuk végig, milyen tanulságokat vonhatunk le a történelmi mértékben is az egyik legpusztítóbb, sűrűn lakott területre lecsapó hurrikán csillapodása után.

1.) Kríziskommunikáció. Magyarázni sem kell, hogy ez a legfontosabb tényező minden esetben. Az emberéletek megóvása, az anyagi kár, a pusztítás esélyének mérséklése. Nyilvánvaló, hogy ezúttal nem valamiféle céges krízisről beszélünk, amikor a márka értékét kell megóvni valamiféle külső (vagy belső) támadástól, lejáratástól. A kríziskommunikáció itt valóban az, ami az eredeti lényege: hatékony, pontos, gyors információáramlás biztosítása, promt tájékoztatás, felkészítés. Ebben az amerikai hatóságok élen jártak, és a roppant károk ellenére is azt kell mondani, hogy valószínűleg ennél olcsóbban tényleg nem lehetett megúszni a dolgot. A lakosság, a boltok, az irodaházak hetek óta készülhetnek az elkerülhetetlen természeti csapásra, mindenkinek volt ideje biztonságba vonulni, élelmiszert, vizet raktározni. Az érintett részeken bezártak a boltok, nem kellett bemenni az irodába, lezárták a tömegközlekedést, viszonylagos - de az elképzelhető legnagyobb mértékű -  biztonságban várhatta mindenki Sandy érkezését. Emellett folyamatos volt a mentés megszervezése, a krízistájékoztatás, információbiztosítás áramlása is. Elég csak összevetni a néhány évvel ezelőtti cunami százezrek életét követelő pusztítással, illetve még korábban a Katrina hurrikán tombolásának következményeivel. Tegyük hozzá, hogy ezek a pusztítások is segítettek abban, hogy a mostani kríziskezelés még tökéletesebb, szervezettebb legyen. (Hazai ellenpélda lehet a MAL vörösiszap tragédiája, ahol bármiféle kríziskommunikációs forgatókönyvet nélkülözve következett be a tragédia. Vagy az augusztus 20-i tűzijátékot elmosó vihar példája, ahol ráadásul még tisztában is voltak az illetékesek a tömegekre lecsapó vihar érkezésével.)

2.) Önmegtartóztatás. A márkák túlnyomó többsége a hallgatás mellett döntött. Ahogy egyébként a politikusoknak sem illik kampánytémává emelni a természeti károkat, vagy tömegkatasztrófákat, a cégek is igyekeztek a legteljesebb aszkézist gyakorolni, ebben a pár napban szájzárat tettek magukra, és kibírták, hogy az emberéleteket követelő természeti csapásban ne szellemeskedjenek bele a világhálóba. Ebből a szempontból egyetlen kivételt képeznek a krízissel kapcsolatos tájékoztatások, például az áramszolgáltató, vagy a telekommunikációs cégek tájékoztató közleményei.    

3.) Rossz időzítés. Szemben az előző ponttal akadt egy-két agyament, aki jó szlogen-lehetőséget látott Sandy-ben. Most pedig rághatja szégyenében ökleit, és valóban kezdheti az őrült mértékű kárkezelést. A nagyobb hülyeséget az American Apparel egy 36 órás Sandy Hurrikán akciót, leértékelést tartott, ha a kedves fogyasztó "unatkozna a viharban". A hirdetéshez egy Amerika térképet is illesztettek, amely az érintett kevéske államot pirosan ábrázolta, utalva arra, hogy az ügy nem mindenki problémája. Szinte természetes, hogy a fogyasztók azonnal alázni kezdték a céget a közösségi média felületein, a márka pedig nem győz bocsánatot kérni. A GAP csak néhány percre tett ki hasonló szellemű, házhoz-szállítást reklámozó twitterüzenetet, aztán gyorsan kapcsoltak az illetékesek és leszedték a szöveget. Az interneten persze minden későn van, a félresikerült reklámot már észlelték a fogyasztók, és innentől letörölhetetlenül nyoma marad mind a neten, mind a cég reputációján.

4.) Jó időzítés. Természetes az is, hogy a rossz alkalmak más szempontból jó alkalmat jelentenek egyes céges üzenetek elhelyezésére. Ha kisebb figyelem jut a kellemetlenebb dolgok kommunikálására, sokan ragadják meg a lehetőséget. Így tett most az Apple is, amely az előre tudott tőzsdei bezárás idejére időzítette egy nagyhatású személyi változás bejelentését, amely nyitva tartó kereskedés esetén negatívan hatott volna a cég papírjaira. Ebbe a fajta ügyeskedésbe persze nagyon is bele lehet bukni, ilyen volt Jo Moore esete. A jeles brit spin doktor 2001 szeptember 11-én javasolta a brit miniszterelnöknek, hogy a mai nap éppen megfelel kellemetlen üzenetek bejelentésére, mert úgyis New Yorkra figyel a világ: It's now a very good day to get out anything we want to bury. Érdekesség, hogy a javaslatait meg is fogadta a kormány, email üzenete csak egy hónappal később került ki a média nyilvánossága elé, és sokkolta a média képviselőit a spindoktor "cinizmusa". 

5.) Social media. Ismét, és egyre többedszer győződhettünk meg a közösségi média erejéről. Már az amerikai elnökválasztás során is folyamatosan tapasztaljuk, hogy micsoda virális hatása van a twitterre és a Facebookra (meg persze a többire) egy-egy kijelentésnek, eseménysornak. Sandy ebben a tekintetben is új minőséget hozott, nem csupán a megjelenő twitter üzenetek mennyiségében, hanem abban is, hogy a felhasználók milyen elképesztő hatékonysággal, önfeláldozással segítették, tájékoztatták egymást a felületeken és élen jártak a mentés megszervezésében is. A közösség csodákra képes!

---

Ha tetszett a bejegyzés, kövesd a blogot rss-en, vagy akár twitteren. Vagy látogass meg honlapunkon, vagy a Facebookon.

Néhány bátor, markáns, minden bizonnyal tanítani való videóval lettünk gazdagabbak az elmúlt hetekben. Az egyiket a kanadai McDonald's jegyzi, a másikat pedig az egészségügyi termékeket gyártó-forgalmazó Bodyform. Két meghatározó, globális cégről van szó, amelyek már eddig is kellő gyakorlatot szereztek vállalati kommunikációból, közösségi médiahasználatból és persze kríziskommunikációból is. 

A McDonald's a világ egyik legerősebb, és - részben emiatt - legtöbbet támadott brandje. Kifejezetten régi motorosnak számít a támadások kezelésében, visszaszorításában. A PR szakmán kívül kevesen tudják, még kevesebben ismernék el, hogy a cég a világ egyik legtranszparensebb vállalata. A (szó szerint) számtalan rémhírt, rágalmat csak egyetlen módon lehet kordában tartani, mégpedig ha mindent megmutatnak, nyílt lapokkal játszanak. Ennek szellemében indította el a kanadai leányvállalat is azt az átláthatósági kampányt, amelyben a fogyasztók - sokszor gyanakvó - kérdéseire mutatják be a válaszokat. A kisfilmek sablonja megegyező: egy-egy, a témáért felelős felsővezető a terepre megy, egy notebook-kal a kezében olvassa fel a kérdéseket, és szemlélteti a válaszokat. Az egyikben arról győzi meg a nézőket, hogy a McDonald's egyik legnépszerűbb terméke, a sült krumpli valóban krumpliból készül, és hogy nem formára nyomkodott hasáb-masszákból, hanem valódi, szeletelt krumpliból van. És ha már a konyhában vannak, megmutatják azt is, hogy az elképesztő "sósság" is csak tévhit, egyfelől lehet só nélkül is kérni, másrészt a krumplira kerülő sómennyiség mindössze mokkáskanálnyi. 

A másik videóban a marketingvezető mutatja be hogyan és mitől néz ki sokkal étvágygerjesztőbben a hamburger a reklámfotón, mint a valóságban. (Ez a videó ételfotózás szempontjából is rendkívül izgalmas!) A lényeg, hogy nincs csalás, nincs ámítás, ugyanannyi hozzávaló, ugyanazok a hozzávalók kerülnek a fotóra, mint az éttermi hamburgerbe. Az elrendezés és a fotó feljavítása persze mestermunka.

A Bodyfarm egy gúnyos, vírus sebességgel terjedő Facebook megjegyzésre válaszol videóban, méghozzá olyan videóban, amelyben maga a cég CEO-ja szerepel. Az eredeti megjegyzés egy Richard Neill nevű felhasználó tollából született, aki arról humorizál, hogy a Bodyfarm reklámjai alapján mindig is azt hitte, hogy a menstruáció nagyszerű időszak lehet, és mindig irigykedett a nőkre, hogy azok ilyenkor görkorcsolyáznak, ejtőernyőznek, nagyszerűen mulatnak. És az első barátnője óta kellett megtudnia, hogy ez az időszak bizony borzasztóan nehéz. A cég videója szarkasztikus, magabiztos, bizonyos tekintetben megsemmisítő. Mégis elegáns és bátor. 

A McDonald's és a Bodyfarm reklámfilmjében számos közös elem van. Ilyen az őszinte szó, a nyitottság, átláthatóság vállalása. És ilyen a felsővezetői szerepvállalás, ami még szimpatikusabbá és komolyan vehetővé teszi, hogy tényleg adnak a fogyasztók érzéseire, gondolataira. Gondoljunk bele, mennyire jóleső érzés csupán az is, ha egy udvarias, panaszunkat érdemben válaszoló levelet kapunk egy "sima" ügyfélszolgálati munkatárstól, és ehhez képest mekkora lépés egy közösségi médiafelület felhasználójának adott csúcsvezetői videós üzenet! (A címzett Richard Neill azon melegében, elismerően válaszolt is a cég gesztusára.)

Pazar megoldások, tényleg.

-------------------

Ha tetszett a bejegyzés, kövesd a blogot rss-en, vagy akár twitteren. Vagy Facebookon.

Olyan malőr történt a Google-nél, ami, ha nem is példátlan, de mindenképpen példaértékű. A harmadik negyedéves üzleti eredményekről szóló közlemény órákkal a tervezett publikálási időpont előtt került ki a tőzsde honlapjára, a részvények pedig zuhanni kezdtek, jelentős anyagi kárt, értékvesztést okozva a társaságnak. A kereskedést átmenetileg fel is függesztették. Nem véletlen, hogy az eredményeket a Wall Street kereskedésének zárása után szerették volna publikálni. 

A közlemény ráadásul tartalmazott egy belső üzenetet is: "még Larry idézetére várunk", vagyis a vezérigazgató, Larry Page magyarázó szavait nem tartalmazta a szöveg. Utóbbit külön publikálták órákkal később, amikor már persze minden késő volt. A kríziskommunikáció jegyében a vezér erős negyedévnek értékelte az elmúlt időszakot, ami kicsit meg is nyugtatta a kedélyeket, és valamennyit visszahozott a részvények értékéből. 

De mi történhetett? A cég szerint az RR Donnelley nyomda informatikai problémája okozta a bajt: a betározott, időzített közleményt a rendszer kitolta a szokott, publikus helyre, az autorizáció és persze a végleges változat letisztázása nélkül. Informatikai gond persze ritkán adódik magától, nyilván lesz felelős is mellé. 

Ami az eseten túlmutató, vagy inkább: általános probléma, hogy a sajtóközlemények számos esetben bizalmi üzenetnek számítanak. Az időzítés kulcsfontosságú lehet, tekintettel kell lenni lapzártákra, lapindító, műsorindító értekezletekre, ugyanakkor számos más érdeket is össze kell hangolni egy sikeres közlemény publikálásakor. Ilyen esetekben a közleményt embargósnak minősíti a közlő cég, amit a sajtó legtöbbször respektál is: a megadott időpontig legfeljebb csak tovább dolgoznak a témán, de az embargó lejártáig nem jelentetik meg. 

Mindez azért bizalmi ügy, mert persze bárki megteheti, hogy - a hírversenyben való előkelő helyezés miatt - a többiek előtt hozza nyilvánosságra a "birtokába jutott" információt, de ezzel örökre elvágja magát az érintett cégnél, és persze mindazoknál, akik a jövőben nem tudnak a szakmai tisztességében bízni.

A Google esete kicsit más természetű, de a dollármilliókban mérhető malőr alapvetően egy félkész közlemény rossz időzítésű, dilettáns kikerüléséről lesz nevezetes.

  -----------------------------------

Ha tetszett a bejegyzés, kövesd a blogot rss-en, vagy akár twitteren. Vagy Facebookon.