Bőhm Kornél szakblogja

"Nap, mint nap szembesülök azzal, hogy a leghatásosabb mód érzelmeim kifejezésére az írás. Azonban akár tollal, akár gépelve vetem papírra gondolataimat, a kezeimet mindenképpen igénybe veszi a munka." Merész képzettársítás-e ezekről a sorokról egy mosogatószerre gondolni? Márpedig a nevezett PR cikk éppen arra fut ki, hogy a napsütéstől, az írástól és "mellékesen" a házimunkától óvni kell a kezünket, ezért használjunk kímélő mosogatószert. Kicsit zavaros? Igen. Viszont kellően polgárpukkasztó megoldás, amire az excentrikus szerző, Karafiáth Orsolya jó választásnak tűnhet. Kérdés persze mi a cél, és ki a célcsoport.

fotó: habostorta

Elgondolkodtató témával foglalkozott a minap az Index. Az írás azt feszegeti, hogyan tudnak szerepet vállalni az írni tudó emberek a reklámszöveg előállításban, és persze mennyire arccal, vagy arc nélkül vállalkozzanak erre a szerepre. A fenti, Karafiáthos példa picit más, több ennél: az ismert írónő itt "celebként", vagy, ha úgy tetszik márkanagykövetként van jelen, csak járulékos elem, hogy a szöveget is ő írta. A nagyobb kérdés az, hogy schwarzban, megbízásra készítsen-e szöveget a szépirodalmi babérokra törő íróember.

fotó: carbongroup

A példákat a múltból természetesen jól ismerjük, tudjuk, hogy Karinthy és kortársai milyen remek, máig is emlékezetes reklámokat fabrikáltak. Ugyanakkor hozzá kell tenni, hogy ezek a kis versikék inkább szójátékok, ujjgyakorlatok voltak, amelyek szellemességük és fülbemászó rímeik miatt maradtak fönt. A mai reklámszövegek viszont nem ilyenek, a kínrímek, öncélú szójátékok ideje lejárt (lejárt?), a szövegek jó esetben sokkal inkább ipari szellemben készülnek.

fotó: vatera

Mi ez az ipari szellem? Leginkább az, hogy jól körülírt, meghatározott célcsoportnak készül a szöveg, jó esetben a szövegeket tesztelik is, hiszen sok-sok pénzt költ a reklámkampányra a megbízó. A másik fontos elem, hogy egy komoly reklámszöveg esetében az ügynökség generáció-szakértővel is meóztatja a szöveget, magyarán egy tizenéveseknek szóló üdítő reklám készítésében legalábbis ellenőrzésre felkérnek egy korosztályi képviselőt. Mert nincs nagyobb égés annál, mintha egy termék nem létező, nem aktív nyelven próbál meg a célcsoport nyelvén megszólalni. ("zsír új, haver" és társai.) Ehhez a munkához szakember, iparos kell, nem pedig az írási készség, a ritmus és szókép ismeret. 

Messze vezet, de egy-egy korosztály megszólításával még olyan gigavállalatoknak is gondja van, mint amilyen a McDonald's, amelyről épp a napokban mutatták ki, hogy a millenniumi generáció esetében még a legkedveltebb 10 gyorsétterem közé sem tud bekeveredni, ami komoly kihívást jelent a jövő évekre nézve.   

Emlékeznek még arra a Colgate reklámra, amelyet a rendszerváltás körül vetítettek Szabó Gyula fantasztikus narrációja mellett, de persze újra kellett szinkronizálni, mert a reklám nyelve egész egyszerűen más, mint a népmeséké, vagy a színpadi szerepeké? Na, ezért nem lehet más, irodalmi fókusszal reklámszöveget írni. A szöveg: célhoz rendelt alkalmazott művészet, amelyet persze el tud látni bárki, aki írni tud, csak ilyenkor nem íróként, költőként kell gondolkodjon, hanem copywriterként, szövegíróként. Ugyanez fordítva: a Kreatív épp most várja reklám szakmabeliek szépirodalmi verseit a költészet napjára. Kiderül ki ül fordítva a lovon!

------------

Csak egy adalék, ez már nem ide tartozik, csak mindenről eszembe jut még valami. Az említett Index cikkben épp az a Grecsó Krisztián tartja "kicsit soknak" Karafiáth szereplését, aki még borászati nyelvkurzustól a Nők Lapján át minden témában és műfajban jártas. Az a feledhetetlen reklám jut róla eszembe, amikor a sorsdöntő 11-eseket kihagyó játékosok élcelődnek a harmadik, frissen csatlakozott társukhoz, aki még szégyelli magát, de ők már túl vannak rajta.

És ez már végképp nem tartozik ide, de arról is lehetne írni pár gondolatot, hogy Beckhamnek és az Adidasnak a kihagyott tizenegyeséből is volt merszük pofátlan reklámot csinálni. Íme:

---

Ha tetszett a bejegyzés, kövesd a blogot rss-en, vagy akár twitteren. Vagy látogass meg honlapunkon, vagy a Facebookon.

„Mondd el nekik, mit fogsz elmondani nekik, mondd el nekik, azután mondd el nekik, amit elmondtál nekik!” – hangzik Peter Coughter prezentáció-guru kötetének egyik bonmot-ja (152.oldal). A Pitch – a kifejezést bevett kommunikációs szakmai magyar alternatíva híján talán „a nyerő dumának” fordíthatnánk – bővelkedik jól hasznosítható ötletekben, rafinériákban. A szerző minden elképzelhető helyzetre valós, megtörtént példát hoz. Őszinteségét dicséri, hogy nem csupán szakmai diadalait idézi föl, de szót ejt kudarccal végződött szituációkról is. Kötetének feltétlen erénye, hogy jól felépített szerkezettel, átgondolt módszertannal segíti át az olvasót a hatékony prezentáció megtartása felé vezető rögös úton. Különösen jól sikerült az előadás tagolásának lehetőségeiről szóló fejezet, kézzel fogható, gyakorlati elemekkel színesítve.

Érdekesség, hogy egy prezentációról elmélkedő könyvben mindössze egyetlen szemléltető ábra szakítja meg a több mint kétszáz oldalas szövegfolyamot, minden más a képzeletünkre, a fantáziánkra van bízva. Ez az eljárás nagyban alátámasztja a legfontosabb mondanivalót: bármiről is beszélünk, mondjuk el a lehető legegyszerűbben, őszintén, a magunk stílusában, lehetőség szerint a hallgatóság érzelmeire is hatva. No lám, a fő üzeneteket sikerült máris egyetlen, igaz, bővített mondatban megfogalmazni. Ebben a tekintetben egy szigorú korrektor Coughternek sem ártott volna, a könyv ugyanis számos helyen bántóan repetitív: tíz-húsz oldal eltéréssel szerepelnek újra és újra ugyanazon jótanácsok, még csak át sincsenek fogalmazva különösebben. (Így aztán beivódik, hogy sohase magoljuk be a mondandókat például.)

Elgondolkodtató egyébként, hogy miért van ekkora hype a prezentáció körül. Sorra jelennek meg a jobbnál jobb kötetek, egyszerre tanulmányozzuk és csodáljuk a különleges képességű, karizmatikus előadókat, küldözgetjük egymásnak a TedEx linkeket. Talán elveszíthettük valahol az önbizalmunkat.
 
HVG Könyvek
213 oldal / 3390 Ft

(Ez az írásom a Kreatívban jelent meg először, az utóközlés a szerkesztőség szíves engedélyével.)

--------------

Ha tetszett a bejegyzés, kövesd a blogot rss-en, vagy akár twitteren. Vagy Facebookon.

"A következő két napban néhol 20 centiméter hó is hullhat, a viharos szél több helyen magas hótorlaszokat emelhet. Helyenként akár óránként 120 kilométeres erősségű széllökések is lehetnek" - ezzel a szikár hírrel indította "közvetítését" az Index március 14-én, reggel nyolc óra után. A percről-percre tudósítás a mostani poszt írásakor 27 oldalnyi frissítést foglal el a hírpoltálon, így kényelmesen visszakövethető bárki számára, mikor fajult valóban jellegében legalábbis sosem látott krízissé a havazás.Talán alkalmas az időpont, hogy egy rövid pillanatképet csináljunk a kríziskommunikáció témakörében.

fotó forrása: pécsiújság

A krízis - talán ez, nagyon óvatosan persze kijelenthető - véget ér ezekben az órákban, az áram visszatér az elzárt településekre, szinte valamennyi érintett útvonal járható, és reményeink szerint alig-alig vannak már olyanok, akik a sarkvidéki hidegben vesztegelnek kocsijukba zártan. Az indulatok persze most csapnak a legmagasabbra, pártállás és vérmérséklet szerint zajlik az öldöklő vita, hogy mennyire voltak a hatóságok a helyzet magaslatán. Ez a vita azonban már nem kríziskommunikáció, hanem politikai PR, vagy spin doktorkodás, amikor mindenki a maga szája íze szeretné - utólag! - beállítani a tények megítélését. Itt és most ezzel ne foglalkozzunk. 

Ami tény, hogy a katasztrofális időjárás érkezéséről mindenki tudhatott, napok óta vezető híranyag volt minden hírfolyamban a Nyugat-Európát megbénító, egyenesen felénk tartó sarki vihar. Sőt, a vihar megérkezésekor még nem alakult ki krízis, erről is tanúskodik - például - az index dokumentált beszámolója. Alsóbb rendű utakon történt megcsúszásokról szóltak a híradások, majd a helyzet gyorsan felkeményedett, dél körül már a rendőrség, a meteorológiai szolgálat és mások kérték az autósokat, hogy ne induljanak útnak. Másnap (15-én) reggel viszont már egész éjszakán át autókba rekedt családokról szóltak a hírek, magyarán sokak számára a "velem ez nem történhet meg", illetve "sajnálnám lemondani a befizetett síelést" attitűd volt erősebb, mint a racionális döntéshozatal.  (Tudom, millió a kivétel.) 

A felelőtlen útnak indulásnak, szögezzük le, semmi köze nincs a kríziskezeléshez. Az úton rekedteket kimenteni: ez a feladat. A segítségre várókat és a közvéleményt tájékoztatni: ez a másik feladat. A kríziskommunikáció akadozását folyamatosan nyomon követhettük, az okostelefonoknak köszönhetően folyamatosan képben lehettünk a fennálló viszonyokról, tudtunk az elakadt kollégákról, barátokról, a beragadt utakról, így a hivatalos tájékoztatásnak rendre beleütötték az orrát, amikor sunnyogni próbált. Visszatérő elem az is a beszámolókban, hogy a hatóságok kint a végeken egymásra mutogattak, a hivatalos honlapokon csak csordogáltak az információk, a telefonos ügyfélszolgálat természetesen azonnal túlterhelt lett és - nem természetesen - nem volt ellátva a legfrissebb, valóban használható információkkal. 

Nem kerülhetjük meg: a Belügyminisztérium sms-e a kríziskommunikáció legnagyobb blamája volt, az első órákban kiváló összeesküvés elméleteknek adott táptalajt, majd az idő előrehaladtával kiderült, hogy tényleg ők és tényleg ezt küldték Stockholmtól Szalonikiig. A mobiltelefonok bevonása a tájékoztatásba persze teljesen kézenfekvő lehetőség, de egyfelől ennél sokkal jobban célozható az érintettek köre, másfelől ennek az egyébként is önellentmondó kétsoros információnak némi túlzással semmi értelme nem volt. (Ráadásul rengetegen 15-e este kapták meg.) Érthetetlen, miért nem dolgoztak ki egy ennél informatívabb, valóban segítő szövegvariánst: központi zöldszámokkal, segélyhívóval, vagy akár az átmeneti szállások elérhetőségeivel. Valahogy nekem azt súgja valami, hogy a hatóságok nem voltak teljesen képben annak kapcsán, hogy pontosan ki hol tartózkodik, hányan vannak a bajban, van-e ellátmányuk, benzinjük, meleg ruhájuk. Hogy van-e ennél hatékonyabb eszközparkja az információáramlásra a mentésre szakosodott hatóságoknak, nos, ez nem derült ki.

Eközben, és ez a legfontosabb, a legtöbb kríziskezelő tette a dolgát, még ha nem is a legszervezettebben, de csak kikerült majd 15000 autó, kamion a kízishelyzetből, előbb-utóbb mindenki elért, elér az úti céljához. (Ezt az utazást nyilván sosem felejtve.)

Mindenki megteszi, tegyük meg mi is: le a kalapot a közösségi média közönsége, az összefogás és a segítőkészség előtt, így viselkedik egy működő ország, egy működő társadalom.

Mint említettük, most zajlik csak majd a vita dandárja arról, hogy megfelelő volt-e a krízis kommunikációja és a krízis kezelése. Tegyen fel magának mindenki egy egyszerű, de őszinte kérdést: nyugodt-e afelől, hogy ha 20 centiméteres hóesésnél, viharnál, úton rekedésnél nagyobb baj történne az országban, biztonságban tudná-e magát és szeretteit? A saját biztonságérzetünk nem politikai világnézet kérdése, ha máshol nem is, itt véget kell érjen a szemellenzős elfogultság. 

A kérdésre természetesen lehet igennel, nemmel, talánnal, "bízom bennével" felelni; a párthitek biztosan nem segítenek viszont eligazodni. Tegyük hozzá: ez most csak egy pillanatfelvétel, a következő napok hírei és eseményei sokat segítenek majd mindannyiunknak a helyzet feldolgozásában!

--------------

Ha tetszett a bejegyzés, kövesd a blogot rss-en, vagy akár twitteren. Vagy Facebookon.

Négy és fél csodálatos és intenzív év után, úgy döntöttem, hogy több időt szeretnék a családommal tölteni. Csak vicceltem, igazából ma kirúgtak. Ezekkel a mondatokkal indul Andrew Mason búcsúlevele, amelyet a Groupon munkatársainak címzett. A levelet azóta sokan elemzik és éljenzik rendhagyó őszinteségéért, és a belőle áradó őszinte szeretetért. (A teljes szöveget a poszt végén közlöm.)

A levélnek minden sorát elemezni és tanítani lehetne. A korábban elképzelhetetlen sikereket elérő, műfajteremtő kuponos startup cég (igen, például a Bónusz Brigád ihletője) az elmúlt félévben-évben brutális veszteségeket szenvedett el, tőzsdei értéke megroppant, a felelősség alól az alapító-ügyvezető nem tudta és nem is akarta magát kihúzni. Szokatlanul őszinte és közvetlen hangú levelében meg is dorgálja azokat a - nyilván egyébként elsöprő többségben lévő - kollégákat, akiket váratlanul ért lemondása, mondván, ilyen helyzetben ez az egyetlen lehetőség, és egy új CEO talán kap egy második esélyt az élettől.

Fontos kiemelni, hogy mennyi erőfeszítést tesz arra, hogy a sikereket megélt munkatársakba erőt, büszkeséget sugározzon, ez valóban felelős vezetőre utal, noha nyilván nyitva lett volna az út abba az irányba is, hogy vagdalkozzon, vagy apokalipszist vetítsen előre a távozása utáni pillanatokra. Végül pedig jó tanácsban sem marad adósuk a maradóknak: foglalkozzanak többet az ügyfelekkel, értsék meg őket, törekedjenek jobban az ügyfélelégedettségre, kerek, szép levél, tényleg. 

Vannak persze, hiszen mindig vannak további, általánosabb tanulságok. Kríziskommunikációs szakiként számomra az egyik már a megszólítás előtti sor: "ez egy privát üzenet, de nyilvánosságra hozom, mert úgyis kiszivárogna azonnal." Döbbenetes tulajdonképpen az a napi gyakorlat, hogy lehetetlen egy köremailt megírni egy cégben anélkül, hogy ne jutna ki azonnal cégen kívülre is. Számtalan (tényleg számtalan) esetben szembesültem vele, hogy a legkényesebb, vagy legőszintébb levelek landolnak "jelenidőben" a fő konkurencia, a partnerek, vagy más steakholderek asztalán, így üzleti titkokat tartalmazó levelet - véleményem szerint - tilos körlevélben kiküldeni. Vannak persze utókövetéses technikák, a kiszivárogtatókat lebuktató módszerek, de egyfelől nem bombabiztosak, másfelől rossz vért szülnek, senki sem szeret olyan cégben dolgozni, ahol nyomoznak a levelezések után. (Más kérdés, hogy olyan cégben sem jó, ahol a munkatársak nem értik meg az üzleti titoktartás lényegét és hogy saját maguknak okoznak kárt a túlzott közlési vággyal, a jólinformáltság látszatának pillanatnyi büszkeségével.)  

A másik megfontolandó terület, az maga a búcsúlevél műfaja. Rendkívül elterjedt eszköz, egy nagy cégben szinte naponta, de hetente biztosan születik egy-egy "búcsú", "búcsúzom", "elköszönök" témamegjelölésű levél. Ez tökéletesen érthető is, mindenki szeretne elbúcsúzni a közösségtől, amikor kiválik onnan, és a körlevél a legegyszerűbb módja ennek. A búcsúlevelek tartalma - tisztesség ne essék szólván - általában patetikus és igen közhelyes (köszönöm a feledhetetlen éveket, rengeteget tanultam, itt váltam felnőtté, új kihívások, új feladatok, nehéz szívvel távozom, mindig jó szívvel gondolok vissza, stb.) , egy kisebb részük viszont lehet sértett, vagy ismét csak üzleti titkokat sértő, reputációt veszélyeztető levél is. (XY vállalhatatlan vezetési elvei, elfogadhatatlanul etikátlan, korrupt üzletvezetés, a várható változásokhoz nem adom az arcom stb.) A búcsúlevél azért veszélyes műfaj, mert a szerzőt már nem köti semmilyen felelősség, ő távozik, és még utoljára módja van "beolvasni", vagy kiírni magából a fájdalmát, sértettségét. Ez mindenképpen veszélyforrás lehet, amire ugyancsak lehetnek informatikai megoldások, például a köremailek tiltása, előzetes láttamoztatása, vagy a különösen csúnya elválások esetén az informatikai hozzáférés azonnali letiltása. (Ez persze legkevésbé a búcsúlevél miatt fontos, sokkal inkább az adatvédelem és rendszervédelem szempontjából.)

Nemrégiben pedig a HMV munkatársai közvetítették élőben, túszdráma stílusában saját kirúgásukat a világgal, lévén nem vették el még jogosultságukat a céges twitter kezeléséhez.

De akkor most, zárásul, lássuk tehát a pozitív példát:

(This is for Groupon employees, but I’m posting it publicly since it will leak anyway)

People of Groupon,

After four and a half intense and wonderful years as CEO of Groupon, I’ve decided that I’d like to spend more time with my family. Just kidding – I was fired today. If you’re wondering why… you haven’t been paying attention. From controversial metrics in our S1 to our material weakness to two quarters of missing our own expectations and a stock price that’s hovering around one quarter of our listing price, the events of the last year and a half speak for themselves. As CEO, I am accountable.

You are doing amazing things at Groupon, and you deserve the outside world to give you a second chance. I’m getting in the way of that. A fresh CEO earns you that chance. The board is aligned behind the strategy we’ve shared over the last few months, and I’ve never seen you working together more effectively as a global company – it’s time to give Groupon a relief valve from the public noise.

For those who are concerned about me, please don’t be – I love Groupon, and I’m terribly proud of what we’ve created. I’m OK with having failed at this part of the journey. If Groupon was Battletoads, it would be like I made it all the way to the Terra Tubes without dying on my first ever play through. I am so lucky to have had the opportunity to take the company this far with all of you. I’ll now take some time to decompress (FYI I’m looking for a good fat camp to lose my Groupon 40, if anyone has a suggestion), and then maybe I’ll figure out how to channel this experience into something productive.

If there’s one piece of wisdom that this simple pilgrim would like to impart upon you: have the courage to start with the customer. My biggest regrets are the moments that I let a lack of data override my intuition on what’s best for our customers. This leadership change gives you some breathing room to break bad habits and deliver sustainable customer happiness – don’t waste the opportunity!

I will miss you terribly.

Love,

Andrew

---

Ha tetszett a bejegyzés, kövesd a blogot rss-en, vagy akár twitteren. Vagy látogass meg honlapunkon, vagy a Facebookon.

Hol volt hol nem volt, egy aprócska keksz. Egy napon - néhány hete csak egyébként - igen bátor tettre szánta el magát és ezzel lényegében forradalmasította a reklámozás világát. Az történt ugyanis, hogy  a világ egyik, Amerikában pedig a legnézettebb sporteseményét, a Super Bowlt 45 perces áramszünet szakította meg. Az Oreo nevű, hát hívjuk így, pilótakeksz marketing csapata ebben a kritikus 45 percben rukkolt elő egy frenetikus reklámmal, ami az áramszünetre rímelt. A twitteren közzétett reklám természetesen végigsöpört az interneten, megannyi megosztás, később cikkek sora foglalkozott vele. 

Ami az egészben a fantasztikus, hogy a team bent ült a munkahelyén, és várta, hogy valami váratlan történjen, amire gyorsan reagálhatnak. A szerencse is a kezükre játszott az áramszünettel, de tulajdonképpen bármi más is történhetett volna: a felkészült szakembergárda csak azt várta, hogy valamivel előrukkolhassanak. Ezt a megoldást a szakmában real-time marketingnek nevezik, friss ötlet kell hozzá, azonnali reagálási képesség és persze bátorság. Itt nincs idő briefekre, ügyféllel, megbízóval való hosszadalmas egyeztetésre, az üzenet és aztán a kreatív anyag finomhangolására. Rögtön el kell lőni, aki mer, az nyer alapon.

A bombasztikus marketing siker arra sarkallt számos márkát, hogy ők is bepróbálkozzanak a módszerrel. Az Oscar díjkiosztó alatt ezernyi erőltetett, izzadságszagú megoldás született, igazi siker egyik sem lett. Mondjuk voltak köztük jobbak is, gyengébbek is. Izomból, időnyomás alatt nehéz viccesnek és könnyednek maradni, még ha csak ebből a célból ül is bent egy teljes stáb.

A legrosszabbul a The Onion nevű szatirikus lap járt, amely túlzott hevében egy kilencéves kislány színészre tett szarkasztikus megjegyzést. Az ízléstelen tweet egy óra alatt lekerült, másnap a kríziskommunikáció jegyében hosszas bocsánatkérés követte az esetet a cég részéről. 

Az eset több tanulsággal szolgál. Egyfelől hihetetlen kockázatot vállal az, aki real time marketing jegyében "jelenidőben" posztol. Nincs idő egyeztetésre, jóváhagyásra, jogászokkal való konzultációra. Csak az teheti meg, aki halálosan megbízik a saját értékítéletében, és lehetőleg kevesen vannak fölötte a cégben... Ha jól sül el a dolog, akkor viszont joggal ünnepli őt a reklámszakma. 

Szintén fontos tanulság, hogy attól, hogy valakinek egyszer bevált, még nem kell mindenkinek erőltetetten ezzel próbálkozni. Mindenki találja meg a hozzá leginkább passzoló formát és eseményt, nem kell utánozni mindig másokat. És, halkan megjegyezhetjük, nem feltétlenül az Oscar díjkiosztó alatt kell próbálkozni, hanem valamikor olyankor, amikor nem mindenki más is épp azt próbálja.

Az utolsó, hogy ez a reklámozási forma már egyértelműen azt mutatja, hogy a marketing már nem csak a műsorok közötti reklámidőre lődöz, hanem a két reklámblokk közötti műsor esetében is szeretné ellopni a show-t. Csak ehhez piszokul kreatívnak és gyorsnak kell lenni...

---

Ha tetszett a bejegyzés, kövesd a blogot rss-en, vagy akár twitteren. Vagy Facebookon.

Az alapviccet nyilván mindenki - így, vagy úgy - ismeri: Szabó bácsi meghal, a felesége szűkszavú gyászhirdetést akar feladni az újságban. Ennek szövege: "Szabó meghalt." A szerkesztő figyelmezteti a friss özvegyet, hogy a hirdetés alapárába öt szó is belefér, ekkor a mindig praktikus Szabóné így módosítja az érzelemdús hirdetést: "Szabó meghalt. Ugyanitt Skoda eladó." 

A régi marketinges közhely szerint: sex sells, vagyis a szexualitással mindent el lehet adni. Ugyanakkor kevesebbet beszélünk arról, hogy általában a sokkoláshoz is sokan folyamodnak, és úgy tetszik, a halállal (való riogatással) is sok mindent el lehet adni, de legalábbis el szeretnének.

Néhány napja magam is több emailcímemre kaptam meg a Gyászhír témamegjelölésű emailt, és noha látszott rajta, hogy direkt marketing levélről van szó, mégis megnyitottam. (Mondom, működik a cucc...) Az én reakcióm hasonló volt ahhoz, mint ami a médiában is két-három nap alatt végigsöpört: egyfelől nem hittem a szememnek, másfelől mélységesen felháborított, hogy "c-kategóriás" sunda-bunda kütyüt ilyen álságos kampánnyal próbáljanak meg eladni. Természetesen megnyugvással fogadtam, hogy az arra illetékes önszabályozó testület vizsgálatot indít egy ilyen elfogadhatatlan reklám ügyében. 

Death sells. Nyilván sokan emlékeznek velem együtt, néhány éve egy egyszázalékos kampány operált egy koporsóba helyezett, halott kislánnyal, mondván, ha támogatjuk őket, elkerülhető a halál. Hát, nem, nem kerülhető el sajnos, ha így lenne, nem egy, de mindenki száz százalékért váltaná meg az életét. Az empátiát nélkülöző reklám akkor is óriási visszhangot váltott ki, vissza is vonták (átalakították) a hirdetést, de az alapítvány vezetője - foga fehérjét kimutatva - megköszönte, hogy ilyen reklámot kapott a szervezet. És hát igen, itt van a, khm, kutya elásva: a megdöbbentés, a sokkolás üti át az ingerküszöböt, de ennek kordában tartása a reklámozók, a törvényhozók és persze az önszabályozó testületek közös felelőssége. Halállal nem viccelünk, és nem is adunk el vele érzéketlenül (mások érzékenységét sértve) saját szánalmas ketyeréinket. 

Noha nem ilyen súlyú ügy, de nem tűnik sokkal etikusabbnak egy - egyébként szakmai berkekben sikeresnek tartott - új Facebook-os akció sem. Ebben egy (néhány napja létrehozott profilú) becsületes megtaláló osztja meg a talált pénztárca tartalmát és egy cetlit, azt kérve, hogy mindenki ossza meg az üzenet, hátha eljut a tárca tulajdonosához. A tárcában rengeteg pénz van (75E cash) , a cetlin csupa megható, jól porciózott cél: gyógyszer a nagyinak, ajándék anyuéknak, befizetni a közös költséget, szóval csupa szívbe markoló, tényleg, ja és még be kell jelölni valakit egy új közösségi média felületen. A hitelesség kedvéért egy friss bkv szelvényt is rátettek a képre. A mechanizmus működésbe lépett, trillió megosztással. Hol az etikai probléma? Kinek okoz ez kárt? A jószándékúak becsapása, megcsúfolása rendkívül messze vezet: ha valaki segítőkészségből megoszt egy ilyen üzenetet, majd rájön, hogy felültették, kihasználták, olyankor sem fog többet megosztani semmit, ha ezzel tényleg segítene. A megosztásokkal számos országos, vagy helyi jelentőségű ügy oldódott már meg, az ilyen becsapós hoax-ok rontják a későbbi sikeres segítségnyújtás esélyét és persze hosszan tartó rossz érzést váltanak ki a becsapottakban, rászedettekben. Ja, tegyük hozzá, a készítő kommunikációs cég szerint a felhasználók "edukálásáról" van szó és büszkék, hogy milyen sokan benyalták a dolgot. Lelkük rajta.   

Visszatérve még egy pillanatra a sex sells szlogenhez. Ma már ez sem teljesen igaz, az etikátlan reklámok egyik alfaja a szexista ábrázolásmódból származó botrányok, amik egyre kisebb megértéssel találkoznak mind az érdekvédők, mind a fogyasztók, mind pedig a törvényhozók részéről. Még pár éve is több nagy cég ütötte meg a bokáját viccesnek szánt, de a nőket lealacsonyító módon ábrázolt reklámokkal, amelyeket aztán sunnyogva és bocsánatot kérve vontak vissza.

---

Ha tetszett a bejegyzés, kövesd a blogot rss-en, vagy akár twitteren. Vagy Facebookon.

- Te, a Hofi meg beteg!

- És akkor most ki játssza?

Kalózkodjunk kicsit pápai vizeken! Sokkolta a világot Benedek pápa lemondása. Ritkaságokra azt szoktuk mondani, hogy "szökőévenként fordul elő", vagy "százévenként történik ilyen", de erre legutóbb 600 évvel ezelőtt volt példa. Mondjuk régi klubról van szó, egy 2013 éves szervezetben mindig vannak hosszú sorozatok, és mindenre akad példa.

Gondoljuk át, milyen tanulságokat hív elő a pápa váratlan lemondása a kommunikációs terület számára!

A legfontosabb talán az, hogy az első számú vezető mindig meghatározó egy szervezet esetében. Az ő arcával azonosítja a céget, intézményt minden külső szemlélő, de még a dolgozók, munkavállalók is. Az első számú vezetőre kvázi személyes ismerősként gondol mindenki a cégben, keresztnevén emlegetik, stb. Ahogy egy cégvezető barátom mondta kissé fennhéjazva, de a lényegre tapintva: én akkor is a céget reprezentálom, amikor lemegyek tejért a sarki közértbe. 

Ez jó is, meg rossz is. Lehetőség is és veszély is. Jó, mert az első számú vezető arcként használható, rajta keresztül könnyebben befolyásolható, alakítható a cégről kialakított kép, mint egy éveken át tartó imázskampánnyal. Rossz, mert bármilyen botlást, hibát, gyengeséget is azonnal a céggel azonosít mindenki, tehát oda-vissza hatnak egymásra a szervezet vezetőjének viselt dolgai.

A másik megfontolandó elem, hogy egy karizmatikus vezető kiválása megroppanthatja a szervezet aprólékosan felépített imázsát, a vezető viszi magával a pozitív asszociációkat, a szervezet pedig fejetlenné és beazonosíthatatlanná válik. Mindnyájan ismerünk olyan karizmatikus vezetőt, akinek kiválása, távozása űrt hagyott maga után a cég életében. A Sugár András nélküli Westel, Steve Jobs nélküli Apple, vagy akár az egyelőre pótolhatatlannak tűnő, víziókkal bíró Bill Gates és a Microsoft esete is hozható példának.  

Vannak pozitív esetek, ahol a kiválását tervező vezető kineveli saját utódát, időt hagyva, hogy belenőhessen a kabátba, ne szakadjon az egész munka és felelősség egyszerre a zsenge vezetőre. (Zwack Péter és Kürti Sándor példáját szokták hazai viszonylatban emlegetni.) 

Az egyházaknak nincsen könnyű dolga: az élen mindig karizmatikus vezető van, akinek karizmáját éppen titulusa adja. Nem a funkciója miatt válik ő megkerülhetetlen arccá, hanem maga a funkció emeli reflektorfénybe. (Teljesen más példa, de az angol királynőnek, vagy a magyar államfőnek sincs túl nagy mozgástere a politikában, jelentőségüket a betöltött titulus adja.) Emiatt is kicsit váratlan Benedek pápa rövid határidős távozása; a fentiek alapján azt gondolhatnánk, hogy jobban járt volna a szervezet, ha kicsit több időt hagy a váltás előkészítésére. 

Vannak olyan emblematikus, helyettesíthetetlen személyiségek, akik összeforrnak egy szervezettel. Ahol nincs ilyen vezető, ott a kommunikációs csapat irigyli azokat, ahol adatik ilyen. Ahol van karizmatikus vezető, ott meg sokszor panaszkodik a kommunikációs csapat, hogy kicsit sok már belőle, sok az önmozgás, kevés a kontroll lehetősége.

Ami ugyanakkor jó tanács lehet minden kommunikációs szakember számára, az az, hogy igyekezzünk mindig több arcot felépíteni a szervezet élén, ne törekedjünk arra, hogy egyetlen személyiséggel azonosítsa a külvilág, vagy akár a dolgozóink a céget. Már rövid távon érződik az előnye annak, ha nem csak egy csúcsvezetővel lehet azonosítani minden céges eseményt, vagy nyilatkozatot.

Még egy gondolat: ezt a többfejűséget nem is olyan egyszerű elérni. A média képviselői - saját szempontjukból érthetően - mindig az emblematikus csúcsvezetőt akarják megszólaltatni, ő tud hozzájárulni a nézettség, példányszám, olvasottság növeléséhez. A kommunikációs szakembernek viszont erővel is szembe kell ezzel időnként szállnia, és csak azért is másik nyilatkozót adni, akivel stratégiai tervei vannak a kommunikáció tekintetében. Habemus papam.

---

Ha tetszett a bejegyzés, kövesd a blogot rss-en, vagy akár twitteren. Vagy Facebookon.

Egy botrányos reklámot elkaszáltak a "felháborodott" nézők, egy másikért viszont kiállt a megrendelője, tulajdonképpen döntetlen a meccs, amit a humortalan politically correct őrkutyák és a reklámkreatívok vívnak egymással. De a helyzet azért elgondolkoztató. 

(képünk csak illusztráció)

A PC nevében szellemi bunkósbottal felruházott jogvédők, érdekvédők sokszor mindenre lőnek, ami mozog (képzavar), egyre vékonyabb az a mezsgye, amin még biztonsággal haladni lehet. Másfelől nyilván kell legyenek ügyek, amikkel nem lehet viccelni, mert érzékenységet sért, sztereotípiákat erősít, hátrányosan megkülönböztet. A jelenlegi küzdelem tulajdonképpen - ha megengedők vagyunk - a határok közös kijelöléséről szól.

Az egyik bajba került reklám a Volkswagen vidámságot, derűt promotáló, szerintem kifejezetten szellemes reklámja, amelyet a Super Bowl -ra készíttetett el a cég. A főhős egy (sztereotip) amerikai cégesember, aki a teljes vállalatot megdöbbentve autentikus jamaicai akcentussal beszél, és jamaicai életérzést sugároz. A jogvédők szerint ez hanggal történő diszkrimináció, emiatt eltüntetendő, de a VW kiállt a hirdetés mellett, mondván, boldogságot, derűt sugároz a kisfilm, senkit sem ér hátrányos megkülönböztetés. Íme:

Rosszabbul járt az ING Direct Kanadában, ahol egy adózási időszakban depressziós tünetekkel kezelt embert mutattak. Az üzenet szerint az adótanácsadó cég megkönnyíti a bevallást, így nem kell lelkileg összetörni a bonyolult könyvelési időszakban. A vád szerint viccet csináltak a mentális betegségekből, túl könnyen veszik a súlyos problémát. A cég sűrű bocsánatkérések közepette távolította el a hirdetést, olyan hatékonysággal, hogy én például sehol sem lelem a neten. Megköszönöm, ha valaki belinkeli. Egy képkocka belőle:

A hirdetést nem láttam, nem tudom eldönteni, hogy jogvédői túlkapásról van-e szó, de a sztoriboard szerint legalábbis gyanús az ügy. Mint ahogy ide tartozik, hogy a napokban a BBC furcsa öncenzúrát gyakorolva megvágta a kiváló Waczak Szálló "niggerezős" jelenetét. Pedig hát a hetvenes évek elején még nem ették olyan forrón a PC-t. (Nem véletlen puffogtak sokan, hogy át kell írni a teljes Tom Sawyert is.)

Még karácsony környékén itt a blogon is mutattam már be olyan reklámot, amelyet szexizmussal vádoltak egyes családapák, mert a mama intézett el mindent a karácsony maradéktalanul boldog "lebonyolítása" érdekében.

Igazságot persze mindenki a saját szája íze, értékrendje szerint tehet. Én személyesen jobban örülnék egy kicsivel több humorérzéknek, kevesebb karót nyelt, szellemi bunkósbottal felruházott megmondónak. Így a cégek részéről is olyankor lenne helye a bocsánatkérésnek, amikor őszintén így érzik, nem csak akkor, ha ez az elvárás. Még hogy ez a reklám rasszista? Hát, már bocsánatot kérek! 

Ha tetszett a bejegyzés, kövesd a blogot rss-en, vagy akár twitteren. Vagy Facebookon.

"Azért tudjuk ilyen olcsón adni, mert szart sem ér" - körülbelül így lehetne visszaadni a márkakommunikáció történet talán legnagyobb fiaskóját elindító mondatot. Az elkövető, Gerald Ratner, a Ratner's Group vezetőjének viccesnek szánt kiszólása lényegében romba döntötte az addig sikert sikerre halmozó brit ékszer-vállalatot, amelynek korábbi vásárlói - érthetően - beszüntették a cég termékeinek vásárlását. A védhetetlen és minden korábban kivívott reputációt kártyavárként összedöntő elszólásoknak önálló néven, Ratner effektusnak nevezik a kríziskommunikációban.  

A hasonlat persze sántíthat, de mégis ez jut elsőnek eszembe a népszerű képfeltöltő szolgáltatás, az Instagram mélyrepüléséről. A lavinát itt is egy "félreérthető" bejelentés indította el: a felhasználók arról értesülhettek, hogy a feltöltött képeiket az új felhasználói szabályzat értelmében az Instagram értékesítheti, magyarán jogtulajdonossá válik az eredeti szerzők beleegyezése, hozzájárulása nélkül. A közösségi média különösen alkalmas arra, hogy egy-egy pánikot világméretűvé fokozzon, leginkább akkor, ha pont a felhasználók jogai sérülnének. A hatás itt is elementáris volt, miközben az Instagram tűzoltása késlekedett, és erőtlen is volt. A cáfolatok és pontosítások már nem sokat javítottak az összképen, és a felhasználók több mint fele (!) pánikszerűen menekülőre fogta magát a felfutóban lévő oldalról. (Éljünk a gyanúperrel, hogy a botrány felfújásában a háttérben ilyenkor jócskán besegítenek a bajba került szolgáltató riválisai is, akik természetesen tárt karokkal várják a menekülő "alkotókat".) 

Eszünkbe juthat egy hazai példa is, igaz, ott nem elszólás volt a háttérben, de a PR kétségkívül kicsit félresiklott. Amikor a Magyar Telekom felvásárolta az iwiw-et, számtalan felhasználó érezte úgy, hogy ezzel a közösségi oldal elvesztette szüzességét, visszavonhatatlanul a karvalytőke karmai közé került. A naiv, elüzletiesedéstől ódzkodó "őswiwesek" egymást hergelve vizionálták az adataikkal való visszaélés reális lehetőségét és tömegesen hagyták el az oldalt. Tegyük hozzá, hogy persze ez nem érintette az akkor még robbanásszerű fejlődést, és a tüntetőleg kiiratkozók lassú-lassú visszaszivárgását. (Erre számít egyébként az Instagram is, de lehet, csalódni fog.)

Mi a tanulság? Egyrészt a megfontolt kommunikáció szükségszerűsége. A megnyilatkozás előtti (!) kockázatelemzés, az üzenet finomítása még a kinyilatkoztatás előtt. És - Ratner jegyében - felsővezetőként egy olcsó poénért ne vigyük vásárra az egész hírnév, a brand értékét és a dolgozók megélhetését. Egy hajóban evezünk. 

--------

Ha tetszett a bejegyzés, kövesd a blogot rss-en, vagy akár twitteren. Vagy Facebookon.

Kinek jutna eszébe népes gyűlölő tábort toborozni saját maga ellen? Szokatlan, de működőképes kommunikációs megoldás, persze veszélyes kísérlet: otthon ne próbálják ki...

Az 1902-ben alapított Marmite immár másfél évtizede folytatja kreativitásában is lenyűgöző "Love it, or hate it" kampányát. Az erős ízű és gyomorforgató szagú kence számtalan angol kisgyermek reggeli csemegéje generációk óta, ugyanakkor rendkívül megosztó termék is. Semlegesnek nehéz maradni, ezt aknázza ki zseniális eszközökkel a cég kampánya. A Marmite-ot gyűlölők számára (nevében...) külön "pártot" hoztak létre, a cég kampányai legalább annyira szól az ellenoldalnak, mint a rajongóknak. A publicitás, legyen akár negatív, akár pozitív: lehengerlő hatású. Amellett persze, hogy egy ilyen kettős megközelítés határtalan lehetőséget ad a fantáziának a reklámozásban. 

A cég legfrissebb húzása ismét csak bámulatba ejtő. Ők szponzorálták a londoni bevásárló utca, az Oxford street karácsonyi díszkivilágítását, természetesen óriási felhajtás-sorozat közepette. Majd az akció lecsengésével már a gyűlölők táborát hozták helyzetbe: a Facebook-on való gyűlölet like-kal órákkal előbbre lehetett hozni a fények lekapcsolását. Így a termék ellenzői aktívan hozzájárulhattak ahhoz, hogy a Marmite fényei már a tervezett idő előtt "eltakarodjanak" London utcáiról.  

Hogy ez a gyűlölök és szeretek megközelítés mennyire sikeres, azt az is mutatja, hogy a Marmite gyűlölők tábora 210.000 tagot számlál lapzártakor a Facebook-on...

A dolog persze picit hajaz a Gábor Zsazsa féle "mindegy, hogy mit, csak beszéljenek rólam" ars poeticára, de egy márka esetében sokkal gyakoribb az óvatosság, a "csak nehogy baj legyen" attitűd. Egy olyan megosztó termék, mint amilyen a Marmite viszont bátran épít arra, hogy szellemességgel, sokszor provokációval új híveket szerez, érzelmeket gerjesztve, manipulálva még azt is eléri, hogy a termék ízét el nem viselők is ezzel foglalkozzanak, részt vegyenek a kampányokban, megosszanak, tweeteljenek, bevonódjanak.

Hasonló mozgatórugóra jár egyébként az Amerikában igen sikeres, nálunk is szárnyait pedzegető celeb-égető showműsor, ahol kritizálni, égetni lehet a megosztó személyiségű sztárokat, akik persze ebből a publicitásból is profitálnak. De ennek a vonalnak a képviselői is az olyan negatív brandek, mint Joker a Batmanből, vagy a gonosz pankrációsok, akiket olyan jó gyűlölni. 

Nem mellékesen, a Marmite kampányát sokan majmolják is, de valószínűleg olyan mélyen beivódó, általános szlogent és asszociációs láncot, mint amilyen a hate it or love it még évtizedekig nem lehet bevezetni. Annál is kevésbé, mert Nagy-Británniában sokszor már bevett jelzőként használják fogalmakra, személyekre, tárgyakra: "Olyan mint a marmite, gyűlölöd vagy szereted."

--------

Ha tetszett a bejegyzés, kövesd a blogot rss-en, vagy akár twitteren. Vagy Facebookon.