Bőhm Kornél szakblogja

Egészen az alapoknál indul a két amerikai márkakutató, Johny Johansson és Kurt Carlson könyve, így aztán döbbenetes, hogy – érdemben – alig 240 oldalon milyen mélységig jut el a márkaépítés témájának feldolgozásában. A márkaimázs - márkaidentitás – márkaszemélyiség szentháromságától, a logók, szlogenek fundamentális szerepétől repülünk egészen a globális márkák akvizíciós stratégiájáig, a co-branding-ig, sőt az átmárkázásig. Ádám és Évától az Apokalipszisig. A márkaszemélyiségtől a személyes márkáig.

A nagyot markolás szándéka mégsem érződik a köteten, taktikusan, lépésről lépésre halad, és még olyan finomságokat sem kerül ki, mint a mérhetőségek, márkaértékek és megtérülések örökké vitatott területe. Az aprólékosság már csak azért is dicséretes, mert a Contemporary Brand Management nem „csupán” szakmai olvasmány, hanem remek tankönyv is, a fejezetek végén okos összefoglalókkal, ravasz, esszé-szerű kifejtést igénylő kérdésekkel, feladatokkal, amelyeket az egyes fejezeteket alaposan tanulmányozva megválaszolhatunk, miközben a csípőből válaszolás alighanem sok gyakorló szakemberen kifogna. Ami a hazai olvasók, marketinges hallgatók szempontjából talán kevésbé szerencsés, hogy a könyvben hozott példák, tantörténetek erőteljesen az amerikai piacra fókuszálnak, egy-egy megnevezett márkát, még ha ismerünk is, nem biztos, hogy hasonlóan él a fejünkben, mint egy amerikai fogyasztónak. A márkák által kiváltott asszociációk bizony jelentősen eltérhetnek az eltérő célpiacokon. De fordítsuk ezt is a javunkra: máris látok magam előtt olyan főiskolai, egyetemi feladatokat, hogy a hallgatók hozzanak hasonló példát itthoni márkák vonatkozásában, vagy találjanak az amerikai esettanulmányokra rímelő magyarországi párhuzamot. Mind a hallgatók, mind az oktatók jól fognak mulatni, még ha nem is ilyennek képzelték ők a brandet…

Johny K. Johansson – Kurt A. Carlson: Contemporary Brand Management

SAGE Publications

260 oldal / 61.75 USD

Az írás eredetileg a Kreatívban jelent meg

Nem csak nálunk vannak kiborulva a taxisok az Uberre. Sőt, azt lehet mondani, mindenhol ki vannak rájuk bukva, ahol megjelennek. A budapesti forgalomlassító taxis sztrájk nem egyedi tünet, csak hozzánk hozta közelebb a probléma tárgyalását.

Nem tudom, csak nekünk jutott-e eszünkbe a téma kapcsán az ipari forradalom munkásainak géprombolása. Akkor a munkafolyamatokat átvevő, egyszerűsítő gépek számos munkásnak vették el a kenyerét, amelyet egy egyszerűnek tűnő megoldással, a gépek szétrombolásával próbáltak megakadályozni a feleslegessé vált melósok.

Azt is írhattuk volna a régi vicc alapján, hogy "Hajrá, Kovács néni!". Két kulcsszponzorát vesztette el a Győri ETO felnőtt labdarúgó csapata, amely egészen két héttel ezelőttig egyike volt a legstabilabb hátterű, úgynevezett gazdag kluboknak.  A Buda-Cash bedőlése magával rántotta a Questor csoportot is, amely szinte egymagában képezte a Győri foci anyagi bázisát, a friss hírek szerint pedig gyorsan vette a nyúlcipőt az Audi is. 

A szponzorok ugyanis egy dologtól rettegnek igazán, ez pedig a botrány. Az eredménytelenség sokkal kevésbé rázza meg a szponzort, mint ha negatív publicitást kap az általa támogatott sportoló, vagy sportegyesület.

„A médiában szeretnék elhelyezkedni” – úgy látszik, ha felemásan is, de beteljesülhet a mindenkori valóságshow szereplő álomkarrierje. Michael Brito, közösségi média gurunak, az Edelman Digital alelnökének új kötete ugyanis nem állít kevesebbet, mint hogy minden márka önálló médiavállalatként üzemel majd már az egész közeli jövőben.

Így aztán bárhova csöppenjen is az egyszeri munkavállaló, óhatatlanul a média világában találja magát. Brito meggyőzően érvel indító állítása mellett, jóllehet a mindent elsöprő bizonyítékok számossága egyelőre visszafogott: tulajdonképpen a Red Bullon kívül nehéz olyan márkát hozni, amelynek kommunikációja, tartalma, legbensőbb veleje kimerülne a tartalomszolgáltatásban. Persze, egy példa is példa, és hajlamosak vagyunk igazat adni a szerzőnek abban, hogy a világ marketingje bizony abba az irányba lépked, ahol a reklámcélú tevékenység eggyé válik a cég valamennyi kommunikációs életjelével.

Brito ugyanakkor az utópisztikus elmélettel foglalkozik kevesebbet, sokkal jobban érdekli, hogy konkrét, kézzel fogható eszközöket mutasson be arra nézvést, hogyan célszerű egy márka kommunikációs szervezetét átformálni, átalakítani a médiaszolgáltatóvá válás érdekében, hogyan lehet rávenni a munkatársakat, a fogyasztókat, beszállítókat és partnereket, hogy márkanagykövetként kimeríthetetlenül gyártsák, nyomassák a tartalmat, hogy elérjék a végcélt. Azt a végcélt, amikor a „reklám” már nem is akar szerkesztőségi anyagnak álcázott szövegként, trójai falóként besurranni a fogyasztó fejébe, hanem büszkén vállalt marketingcélú eszközként, önálló fogyasztásra érdemes tartalomként kelleti magát.

A kötet minden erénye mellett két hiányosságot azért felróhatunk a szerzőnek: egyfelől szinte kizárólagosan a közösségi média eszköztárára gondol a médiavállalati működés alatt, másfelől nem tudjuk meg a nagy titkot. Jelesül, hogy milyen tartalomra ugranak a fogyasztók. Persze a valóságshow rögtön egy jó közelítés lehet…

Que Publishing

258 oldal / 24.99 USD

Az írás eredetileg a Kreatívban jelent meg

---

Ha tetszett a bejegyzés, kövesd a blogot rss-en, vagy akár twitteren. Vagy látogass meg honlapunkon, vagy a Facebookon. Követhetsz a Linkedinen is, és a hírlevélre se felejts el feliratkozni!

Alighanem az évtized legnagyobb hazai pénzügyi botránya bontakozott ki a szemünk előtt, mindössze néhány óra leforgása alatt. Ha minden igaz, van olyan ügyfél, amely (aki?) egymaga tízmilliárd forintot bukott a Buda-Cash brókercég ügyletei miatt. Ez nyilván most hiányzik neki a konyhapénzből, mint ahogy az akár tízezer ügyfelet érintő, százmilliárdos nagyságrendű összveszteségnél tartó ügy többi kárvallottja is foghatja erősen a fejét.

A Buda-Cash nemkommunikációját is érdemes lehet majd elemezni, tegnap estig semmit sem tudtak a náluk zajló rendőrségi razziáról, a honlap jelenlegi állapota már vélhetően az azonnali szankciókat meghozó Magyar Nemzeti Bank hatáskörében alakult. A hosszú, minden bizonnyal évekig elhúzódó ügy számtalan tanulsággal fog szolgálni a kríziskommunikációt illetően is.

Csúnyán alulteljesített (aka beégett) az Egyesült Államok egyik legjelentősebb virágküldő szolgálata, az 1-800-Flower. A cég korábban több forradalmi újítást honosított meg az internetes virágrendelés világában, de a 2015-ös év nem lesz fent a céges büszkeségoldalon. És mikor ügyetlenkedjen kínosan egy virágküldő cég, ha nem épp Valentin-napon?

Győztes csapaton ne változtass. Járt utat a járatlanért el ne hagyd. Ami működik, azt nem kell megjavítani. Hosszú sora van azon konzervatív bölcsességeknek, amelyek arra figyelmeztetnek: nem kell annyit variálni.

Mégis, időről időre belefutnak a márkák olyan termékfejlesztésbe, amelyek kiverik a biztosítékot a törzsvásárlóknál, a rajongótábor keménymagjánál. 

Ismét ruhatár-botránnyal kezdődött az év, nem először és nyilván nem is utoljára. A szilveszter - érthetően - óriási csábítást jelent sok üzleti vállalkozás számára, nagy árbevétel, egyetlen éjszaka alatt, ennek nehéz ellenállni. Ugyanakkor a West-Balkán tragédia óta a gigabulik szervezési előírásai jelentősen megszigorodtak, és azt vélhettük, a szervezők is óvatosabbak, körültekintőbbek lettek.