Bőhm Kornél szakblogja

Kint jártunk az ARC kiállításon. Sok szellemes, jó néhány középszerű, egy-kettő valóban kiemelkedő alkotást láttunk, két pályamű azonban - üzenetüktől teljesen függetlenül - még blogposzt írásra is ihletett.

Ez az egyik:

Ez pedig itt a másik:

Még nem elmélkedtünk ezen a fórumon arról, hogy vannak olyan brutálisan erős brandek, amelyeknek még a tipográfiája, vagy akár csak a levédett "corporate identity" színvilága annyira közismert, hogy már ez alapján beazonosítható. Vagy, mint a mellékelt ábrák mutatják, humorforrásként felhasználhatóak. Ezek a vizuális poénok csak azért működhetnek mert a megidézett márkák minden jellemzője közös tudás óvodás kortól az aggkorig, legtöbbször még földrésztől is függetlenül. 

Ennyire erős brandet csak sok-sok év alatt és/vagy sok-sok pénzért lehet kiépíteni. Jó, néha egy hosszú országos botrány is elég a tipográfiában rejlő közös kincs kialakításához, mert erre is volt példa az idei ARC-on, nem is egy. A legjellemzőbb példa:

De ez csak speciális zárójel volt, mert a márkatulajdonosok nem csak a poén kedvéért ölnek pénzt, időt és energiát az emblematikus jegyek mély bevésésére. Két többé-kevésbé közelmúltbeli példa is mutatja, hogy az erős, következetesen alkalmazott, aprólékosan felépített arculat, és minden, ami ebbe beletartozik milyen számottevő segítséget nyújthat a márkáknak.

A Marlboro története a régebbi, tíz évvel ezelőtti. Ekkor tiltották be az olyan megtévesztő, az adott típust egészségesebbnek feltüntető kifejezések használatát a cigaretták esetében, mint a Lights, vagy a Mild. Ekkor a Marlboro úgy döntött, hogy nem keres új nevet és nem költ el újabb milliókat az új terméknevek bevezetésére, szimplán elhagyta a dobozokról a nevezett kifejezéseket, és a dobozok eltérő színei elégnek bizonyultak a vásárlók számára a további eligazodáshoz. Ezzel persze jelentős versenyelőnybe is kerültek mindazokkal szemben, akik kvázi új termék bevezetésére kényszerültek. 

A másik példa csak pár hetes és egy másik nagyágyúhoz, a McDonald's-hoz kötődik. A gyorsétteremlánc logó és felirat nélküli óriásplakátokkal reklámoz, és maga ez a kampány is azt bizonyítja, egyben az üzenete is ez, hogy egy-egy termékük egy-egy részlete is elég ahhoz, hogy bárki beazonosítsa kiről, miről van szó. Kell-e ennél több?   

Tegye fel a kezét, aki nem ismeri föl! Vagy ezt?

Egy ilyen hirdetés persze kicsit kivagyiság, "arcoskodás" is, ugyanakkor egészen lenyűgöző ennek a bevállalása. Képzeljünk el egy kisebb céget, amely megvesz magának egy hirdetési helyet bárhol, és a hirdetésben aztán nem tünteti fel a logóját, nevét, üzenetét, semmit. Ezt csak a legnagyobbak engedhetik meg maguknak és még itt is újszerű megoldásnak számít.

Hazai példa is van, épp a Telekom újabb "névváltása" kapcsán hallottunk olyan rádióhirdetést, amely a jól ismert "magenta-zenével" érzékelteti, hogy milyen jól ismerjük már mindnyájan ezt az egyszerű dallamot. 

---

Ha tetszett a bejegyzés, kövesd a blogot rss-en, vagy akár twitteren. Vagy Facebookon.

Tele van a kommunikációs szaksajtó, hogy fél év csúszással ugyan, de a brit önszabályozó reklámtestület utólag betiltotta a Tesco többoldalas bocsánatkérő reklámját, amelyet a lóhúsbotrány eszkalálódását követően tett közzé. A bocsánatkérés a beszállítói lánc bonyolultságára, és általában a teljes élelmiszeriparra akarta rányomni a felelősséget, amihez sem alapja, sem felhatalmazása nem volt a cégnek: mindenki a maga nevében beszéljen.

Gondolkodtunk már ezen a fórumon közösen épp a lóhúsbotrány kapcsán a névváltás kérdésköréről, mint ahogy korábban esett már szó a bocsánatkérésről is. Most ez utóbbinak egy másik aspektusát szeretnénk boncolgatni.

Sokszor beszélünk róla, mert tényleg fontos: a kríziskommunikációban a bocsánatkérésnek kitüntetett szerepe van. Egy önálló műfaj, amelynek kulcsszerep jut a krízis kezelése során, ráadásul általában még abban a stádiumban, amikor senki sem lehet valamennyi információ birtokában. Amikor egyértelművé válik, hogy valakik kárt szenvednek a cég tevékenysége miatt, társadalmi elvárás, hogy a kárt okozó fél siessen a bocsánatkéréssel. A baj jellegétől és mértékétől függően persze ez hihetetlenül kényes kérdés: egy olajjal évekre elöntött tengeröblöt nem lehet egy bocsival megváltani, ezt tudja minden érintett, de a hitelesség és az őszinteség mégis segíthet a renomé apránkénti visszaépítésében.

De nem csak emiatt kényes az ügy és éppen erről akarunk most beszélni: a vállalat sikerében nem csak a cég PR szakemberei érdekeltek, hanem minden más részleg, minden más munkavállaló is, ideértve a munkabiztonsági ellenőröket, a jogászokat, és persze leginkább a pénzüket is kockáztató tulajdonosokat, részvényeseket. Tudni és látni kell, hogy ezek a területek és tevékenységi körök akár homlokegyenest eltérő szempontrendszer alapján gondolkoznak, amikor a cég sikerét próbálják előremozdítani.

Békeidőben az ellentétes szempontrendszer ritkán jön felszínre, de egy válság pattanásig feszíti a helyzetet. Miről van szó? A cég kommunikátorai minél előbb és minél kifejtőbb módon kommunikálni akarnak a cég nevében. Ez a kríziskezelés egyik szabálya: őszintén és a lehető leggyorsabban informálni a közvéleményt és az érintetteket, a másik szabály a fent említett bocsánatkérés, a sajtóval való folyamatos együttműködés, stb. Nos, ezek azok az aktusok, amiktől viszont a cég jogászai azonnal a szívükhöz kapnak. És nekik is igazuk van. Az ő szempontjaik egészen mások: lehetőség szerint minél kevesebb nyilvános kommunikációt folytatni, lehetőség szerint semmit sem elismerni, jöjjenek előbb az évekig tartó vizsgálatok és perek.Ezért van az, hogy egy nagyobb cég (és egy nagyobb krízis) esetében ölre menő harc van cégen belül a bocsánatkérő közlemény megfogalmazásáért. Minden szót, kifejezést patikamérlegen mérnek meg, mert dollármilliók múlnak azon, hogy egy cég "bocsánatot kér", vagy csak "együttérzését fejezi ki".

A cég jogászai (és pénzügyesei) ugyanis tisztában vannak vele, hogy a felelősség túl korai, pláne önkéntes elismerése milyen kártérítésből származó anyagi terhet jelent a cégnek a jövőben. A cég kommunikációs szakemberei tisztában vannak vele, hogy milyen - ugyancsak forintosítható - károkat okoz a brandnek a kommunikáció hiánya, az elkenés, a no comment.      

Ezért van az, hogy a krízis kipattanásakor felálló kríziscsapatot többen alkotják: szerepet kapnak benne jogászok, PR-osok, pénzügyesek, szakértők és persze a tulajdonosok. Végső soron ők viszik a bőrüket a vásárra. Meghallgatják minden oldal összes szempontját, szakmai álláspontját, mérlegelnek. Dönteni nekik illik. 

---

Ha tetszett a bejegyzés, kövesd a blogot rss-en, vagy akár twitteren. Vagy látogass meg honlapunkon, vagy a Facebookon.

A lóhúsbotrány egyik főszereplője, a francia Spanghero vállalat mostantól La Lauragaise néven vesz részt az élelmiszeripar életében. A lóhúsbotrány az európai élelmiszerpiac egyik legsúlyosabb krízise, szerteágazó fejleményekkel és tanulságokkal. Az eset bonyolultsága miatt eddig csak egy zártkörű workshopon foglalkoztunk vele, nyilvánosan szándékosan nem boncolgattuk szegény lovakat tovább. Ez a névváltás most azonban általánosságban is elgondolkodtató, úgyhogy itt most csak megállunk egy szóra!

Átnevezni valamit mindig felelősségteljes döntés. Sok esetben szimbolikus jelentőséget szánnak a gesztusnak az átnevezők, erről szól a mese a Széll Kálmán (exMoszkva) tér, vagy a Roosevelt tér nevének megváltoztatásával. Az új név: üzenet, amiből mindenkinek tanulni kell. 

A krízisek kapcsán egészen más dimenziója van az átnevezésnek. Egy-egy komoly válság során a megpörkölődött, hírbe került márkák sokszor szíves örömest menekülnek az átnevezésbe, ezáltal megszabadulva a hosszú árnyéktól, amit egy krízis jelent. Néha ez járható út, néha nem, de tény, hogy a tulajdonosok és a menedzsment rendre felveti, átgondolja ezt a döntési opciót is.

Milyen érvek szólnak az átnevezés mellett? Leginkább az, hogy (talán) új lappal lehet indítani és (talán) menteni lehet a menthetőt. Milyen érvek jönnek elő a névváltás ellen? Például az, hogy elképzelhetetlen összegeket ölt már bele a cég saját brandjének felépítésébe, ami egy váltással megy bele a levesbe. (Jóllehet nyilván a másik serpenyőben szerepel, hogy épp a brand elértéktelenedése miatt kell lépni.) Aztán még: egy névváltás óriási összegbe is kerül, új arculat, új bevezetés, új felépítés, mindent újragyártani, a régi neveket mindenhol lecserélni, szanálni.

E kettő anyagi természetű érv volt, de vannak más típusú döntésbefolyásoló tényezők is. Egyfelől egy válság után nevet váltó cég automatikusan magára húzza a felelősséget, mindenki számára egyértelmű lesz, hogy a bűnös így akar meglépni a megbélyegzettség elől. Szintén fontos körülmény, hogy a tulajdonosok érzelmileg is kötődnek a céghez, a márkához és a névhez, egyértelműen kudarcnak élik meg, ha valamely bűnös körülmény miatt vert seregként meg kell válni tőle. Hasonlóan éreznek a munkavállalók is, akik a névfeladást árulásnak, szégyentelinek élik meg, ami miatt barátaik előtt magyarázkodniuk, vagy a zrikálást tűrniük kell. (Természetesen most egy lojális és felkészült személyzeti erőforrás bázisra gondolunk.) 

Minél nagyobb a márka, minél ismertebb a cég, annál körülményesebb minden névvel kapcsolatos döntés. A lóhúsbotrány kapcsán érthető, hogy most egy nagykereskedő, vagyis B2B üzleti életet élő vállalkozás döntött így, és nem például az ügyben szintén érintett Burger King, Aldi, vagy épp a Tesco. Az ilyen hatalmas cégek névváltása ritka, de azért persze nem példa nélküli. A névváltás lebonyolítása viszont önálló tanulmányok, szakdolgozatok témája lehetne. (Magyarországon emlékezetes a Matáv / Telekom, illetve a Daewoo / Chevrolet váltás.) Az ilyen grandiózus névváltásokat ritkán indokolja kríziskommunikáció, vagy botrány, jóval gyakoribb valamilyen tulajdonosi formaváltás, cégforma váltás, összeolvadás, ami például a gyorsan mozgó telekommunikációs szektorban gyakran előfordul.

A krízisbe került cég vezetői és a kríziskommunikációs tanácsadók tehát gyakran kerülnek olyan helyzetbe, amikor még a névváltás nagy horderejű döntését is meg kell fontolni. A kommunikációs szakember ritkán javasol ilyen drasztikus döntést, de mégis van, amikor indokolt. Példának okáért a Carnival nevű luxushajó-utakat bonyolító cég a tavalyi évet végigkísért botránysorozata után akár egy ilyen lépést is megtehetne, lévén az utazási szektorban a biztonságot és a kényelmet ilyen súlyosan megsértő cégnévvel nehéz tovább operálni.

Egy fogas kérdés: mit tegyen az a hamburger-étterem, amelynek a kalóriabombákat felvonultató hamburgerei miatt Heart Attack Grill (szívroham bár) a neve, a felszolgálók nővér ruhában segítik a vendégeket, akik betegköntösben fogyasztják el a felfoghatatlan zsírtartalmú börgereket, és két év alatt a második kabalaemberük hal meg szívrohamban? A névváltás itt a profilváltást, más néven a megszűnést jelentené. Bár, a Marlboro Man-ek közül is több hunyt el tüdőrákban, nota bene, még nem volt trafiktörtvény.

---

Ha tetszett a bejegyzés, kövesd a blogot rss-en, vagy akár twitteren. Vagy látogass meg honlapunkon, vagy a Facebookon.

A Forma1: kirakatsport. A százmilliók, vagy tán milliárdok által hétről-hétre követett, elcsépelt zsurnalizmussal "száguldó cirkusznak" is nevezett autóverseny a csúcstechnológia folyamatos fejlesztése és megmérettetése. Nem mellékesen a márkák vetélkedője.

A Forma1-be bekerülni a csúcsok csúcsa: az egész életükben erre készülő, apró termetű versenyzőknek is, de a szponzoráló márkáknak is. A legkisebb logó feltüntetése egy érdektelen inggalléron már kifizethetetlen összegekbe kerül, ezért aztán a figyelemből kijut minden egyes brandnek kezdve a keréktől a motorolajon át egészen a motorig (autómárkáig). 

Ezért a dollármilliókban mérhető figyelemért vakarhatja most a fejét a Forma1 kizárólagos gumibeszállító cége, az olasz Pirelli. A hétvégi brit nagydíjon négy pilóta kapott durrdefektet a cég új technológiával készített "acélbetétes" gumijai miatt, az eset után a csapatok érthetően tajtékozva szidták a céget, bojkottal fenyegetve a soron következő, német nagydíjat. A pilóták nem fukarkodtak a gumikat kritizáló szavakkal, többen értetlenségüknek adtak hangot, hogy miért nem állítottak le a versenyt, miért várják meg, amíg valaki meghal. 

Amikor a Pirelli kizárólagos beszállítói szerződést kötött, aligha ilyen promócióban reménykedett, bár tény, hogy most azok is megtanulják a nevét, akik azelőtt sosem hallották. Hozzá kell tenni, hogy azért az érintettek józan megfontoltsággal nyilatkoztak, mind a Pirelli, mind a csapatok, de még a Forma1-et irányító FIA is a biztonság elsődlegességéről beszélt, és rugalmasságot tanúsítva máris megváltoztatta a szabályokat, hogy a következő felvonásra már tesztelt, megbízható gumikat használhassanak a csapatok.

Persze mindannyian tudjuk, hogy a sci-fi szféráját súroló technológiai újdonságok mindig a csúcsról csorgadoznak le a hétköznapi felhasználás felé, legyen szó a teflonról, vagy az ABS-ről. És nyilván a Pirelli-ről sem gondolja most senki, hogy képtelen épkézláb gumiabroncsot gyártani. De a központi figyelem és a kizárólagosság most ezt a márkát helyezte a fókuszba, amit alighanem megspóroltak volna maguknak.

Két ősrégi, ma már szinte ismeretlen mondás jut eszünkbe az esetről. Egyfelől, aki hegytetőn áll, azt fújja a szél. Másfelől: kellett neked rohamsisak...

UPDATE - ismét megszólalt a Pirelli, tanulságos és mértéktartó a nyilatkozat:   

“Azokkal a benyomásokkal ellentétben, melyeket néhányan kialakítottak, szeretném kiemelni az együttműködést és támogatást, melyet a csapatoktól, pilótáktól, a FIA-tól és a FOM-tól kaptunk. Semmi esetre sem szándékozunk vitába keveredni senkivel. Vállaljuk a sajtóközleményben leírtaknak megfelelő felelősséget. Mivel nincs teljes beleszólásunk az abroncsok használatába, ezért mindegyik fél közreműködésére szükségünk van. Hálásak vagyunk azért, hogy az előbbiekre való tekintettel minden résztvevő féltől teljes támogatást kapunk.

---

Ha tetszett a bejegyzés, kövesd a blogot rss-en, vagy akár twitteren. Vagy látogass meg honlapunkon, vagy a Facebookon.

Előfordul, hogy nem szabad semmit sem tenni. A kríziskommunikáció egyik legnehezebb fajtája, amikor bármilyen oknál fogva tehetetlenül, lábhoz tett fegyverekkel kell elszenvedni a hírnév erodálódását, a negatív komment áradatot, kolumnás újságcikkeket, blogbejegyzéseket. A tehetetlenség érzése ilyenkor megviseli a kommunikációs szakértőt is, de érthetően még jobban az érintett céget.

Mindez arról jutott eszünkbe, hogy az utóbbi évtized talán legnagyobb világbotrányába sodródó (és okozó) amerikai Nemzetbiztonsági Hivatal több telekommunikációs szolgáltatótól, mondjuk így, kért be ügyféladatokat, beszélgetéseket, internetes forgalmi adatokat. A botrány kipattanásakor az adatokat kiadó szolgáltatók oldalait, közösségi médiafelületeit, ügyfélszolgálatait elárasztották a gyalázkodások, reklamációk, fenyegetések és természetesen számos ügyfél mondta fel azonnal a meglévő szerződését.

Többek között így járt a Verzion nevű telkó cég is, amely nemzetbiztonsági előírásokat betartva egyszerűen nem kommentálhatta az esetet, nem mondhatta el saját verzióját a történtekről. Ez nyilván őrjítő, hiszen senki sem szereti végignézni, ahogy a gondosan felépített márkaérték romokban hever. Ilyen esetekben azonban le kell nyelni a békát, és ilyenkor fordul elő az a nyilatkozói fordulat, hogy "arról sem beszélhetek, hogy beszélhetek-e róla", vagy "azt sem árulhatom el, hogy miért nem árulhatom el" és ezek milliónyi alesete. Ilyenkor a cég ráadásul arrogánsnak, vagy az ügyfeleket semmibe vevőnek tűnhet, ami még inkább ront a helyzeten. Hozzá kell tenni, hogy a Verzion egyúttal az amerikai tőzsdén jegyzett cég, így még szigorúbb szabályozások kötik bármit is szándékozna tenni.

Nem csak nemzetbiztonsági, de tényleg számtalan egyéb olyan körülmény lehet, ami megakadályozza, hogy egy cég aktívan kommunikáljon egy váratlanul kialakult helyzetben. Klasszikus ilyen példa, ha a céget olyan üzleti szerződés köti, amely például csak a megbízónak teszi lehetővé a kommunikációt, a megbízó pedig nem oldja fel a titoktartási záradékot (és persze a legtöbb esetben nem is siet kommunikációban is megvédeni a szótlanságra ítélt felet).

Nem lehet mit tenni, de valamit mégis tenni kell. Mi legyen az? Ha a külső, nyilvános kommunikáció tilalmas, attól még valamilyen belső kommunikációt lehet és kell folytatni. A munkatársaknak joga van tudni, hogy mi zajlik a céggel, mi miért történik, még akkor is, ha ezt esetleg csak a leglényegretörőbben, a részletek ismertetése nélkül teheti meg a cégvezetés. Ha nincs belső kommunikáció, a munkatársak találgatni kezdenek, spekulálnak és persze ők is megosztják mondandójukat a közösségi felületeken. Egy belső tájékoztatást fogalmazott meg a Verzion is, és ezt az üzenetet ki is szivárogtatta, ennyiben tehát véghezvitt egy kis tűzoltást.    

A gúzsba kötve táncolás a belső kommunikáció melletti másik fontos tánclépése az érintettek, partnerek informális tájékoztatása. A legfontosabb üzleti partnereket, tisztségviselőket lehetőség szerint szóban informálni kell az eseményekről és a várható fejleményekről. Ez minden cég elsőszámú üzleti érdeke. Ugyancsak - az ügy jellegétől függően - indokolt lehet a színfalak mögötti puhatolózás, tárgyalás a különböző politikai erőkkel, döntéshozókkal is, érdemes lehet felmérni ki mire készül az ügyben, és még a nyilvános üzengetés megkezdése előtt kihúzni az ügy méregfogát, ha sikerül. 

Végül, ha lezajlik a vihar, el lehet kezdeni minden erőt arra koncentrálni, hogy az ügyfelek felé is visszaépüljön a bizalom.

Mindehhez, mint látható, óriási önfegyelem és magas tűrésküszöb kell az érintettek részéről. De a higgadt magatartást a befektetők, a részvényesek is díjazzák. A Verzionnak sikerült - legalábbis rövid távon - kiülni a problémát, a részvényárak fölfele mozdultak el.

--------------

Ha tetszett a bejegyzés, kövesd a blogot rss-en, vagy akár twitteren. Vagy Facebookon.

Vajon mennyiért vállalna Mark Zuckerberg márkanagyköveti (régebben: reklámarc) szerepet a Spindoc Kommunikációs Hálózat számára? Hm, valószínűleg nem tudnánk egyelőre megfizetni a szolgálatait.

Mennyit fizetett neki a Baldaszti's, a Marvelosa étterem (aminek a létéről se tudtunk), az Ankert, vagy az amúgy nem annyira nagy szám Spíler? 

Egyik-másik helyet kifejezetten milliárdos-gyanús figurák vezetik, mégsem gondolnám, hogy a Facebook alapítóját meg tudnák venni kilóra. Mégis az a helyzet, hogy a Zuckerberget övező, nyugodtan hívhatjuk így, őrület bizony minden olyan helyet a címlapokra repített, amelyeknek a közelében elsétált. (Nem tudjuk ki hogy van vele, minket picit meglepett ez a teljesen elrugaszkodott celeb-spotting, de tény, hogy nagyon híres és nagyon fontos emberről van szó. De ez azért túlzás volt...) Emlékszünk még, hogy Mick Jagger az első Rolling koncert előtt 10 percet töltött az annak idején méltán népszerű Zöldség és Gyümölcs nevű kocsmában? Az még hír volt! ...

Celebbel reklámozni szinte egyéves a reklámozással, mi is foglalkoztunk már ezzel itt a blogon. Amikor híres emberek reklámoznak valamit (ezt egyébként különösen az amerikai jellegű politikai kommunikáció szívleli)  testimony, vagy testimonial campaign-nak nevezzük. Érdemes azonban elkülöníteni azt az esetet, amikor olyan celebritásról van szó, aki valóban ért az adott területhez, amit reklámozni óhajt, vagy amikor csupán híressége folytán csöppen egy reklámkampányba. Ez ugyanis egyáltalán nem mindegy. 

Rettentő, egyúttal rettentően érdekes szociálpszichológiai vizsgálatok sora mutat rá, hogy mennyire hajlamosak vagyunk becsapni magunkat, ha hírességgel adnak el valamit. Elég, ha úgy tudjuk, hogy egy pulóver híres emberé volt és már sokszorosát éri a valódi árának, jobbnak, menőbbnek gondoljuk, ha valami kapcsolatba hozható a legcsekélyebb mértékben is egy ismert személlyel. 

Pedig egy kiváló úszó sem látja át jobban a politikát, mint bármely más átlagpolgár. Egy kiváló színésznek sem fáj másképpen a háta, mint egy közembernek. A celeb hozzáadott értéke itt csupán annyi, hogy a dicsfényből picit juttat a terméknek, szolgáltatásnak, vagy politikai csoportosulásnak. (Határeset, amikor pénzmozgás is van a háttérben, mert az néha levon picit a dicsfényből.) Köztes helyzet a már említett márkanagyköveti együttműködés, mert itt a márkák választanak maguknak olyan hírességet, aki képes az ő értékeiket megszemélyesíteni. Egy szupermodellnek szívesebben elhisszük egy kozmetikum jótékony hatását mint egy ismeretlen, esetleg bájtalan személynek. (Kivéve, ha szomszéd, vagy rokon, mert ez a legerősebb ajánlás, mint tudjuk.) 

A legszerencsésebb, amikor olyan reklámról van szó, amihez az adott celebritás tényleg ért. Egy híres rendező joggal ajánlhat egy másik filmet, egy befutott bestseller író ajánlhatja joggal egy másik szerző könyvét, egy híres tudós valóban mértékadó egy jó egyetemi szak ajánlásakor. 

Mit akarunk ebből kihámozni? Egyfelől azt, hogy a testimonial kampány nagyszerű és nagyon érdekes promóciós műfaj. A másik, hogy senki ne gondolja, hogy egy élelmiszerbolt, vagy egy étterem attól jó, hogy oda Zuckerberg bemegy. Attól még csak ismert lesz...

---

Ha tetszett a bejegyzés, kövesd a blogot rss-en, vagy akár twitteren. Vagy látogass meg honlapunkon, vagy a Facebookon.

A szakmában – érthetően – mindenkit betegesen izgat, hogyan lehetne megbízhatóan mérni a közösségi médiabeli ráfordítások megtérülését. A felfokozott izgalom teljesen indokolt: brutális mennyiségű adat keletkezik, mindent mérni tudunk a felhasználók geográfiai elhelyezkedésétől a fogyasztási és kattintgatási szokásain át egészen a böngészője típusáig. Költeni is számtalan módon és pontosan mérhető mennyiségben tudunk, de a fogyasztás és a marketingköltés közötti kapcsolat felismerése már kemény diónak bizonyul. Ráadásul az online költési lehetőségek, különösen, ha a közösségi médiát vesszük alapul - túlzás nélkül - hétről hétre változnak, átalakulnak, folyamatosan egészíthetjük ki, strukturálhatjuk újra a kampánystratégiát. A nyomonkövetés, visszamérés sokszor csak bottal üti a gyors változások nyomát.

Még egy kis fanyalgás: az Amerikában felbukkanó új oldalak, szoftverek, közösségi hálózatok jelentős része rég kimegy a divatból, lepörög, mire hozzánk elérne, így egy 2010-es amerikai könyv sok tekintetben csak a levegőbe markol bele. Mindezek a nehézségek visszaköszönnek a kiadványban is, amelyben a megtérülés mérésére lényegében egyetlen képlet-variánssal találkozunk, erre is 258 oldalt kell várni, és tartalma sem különösebben nóvum. Persze már önmagában gyanús lehet, hogy a könyv bevezetése is majdnem száz oldal, melyben a közösségi média fontosságát sulykolják teljesen fölöslegesen. A szerzők végül addig-addig kerülgetik a forró kását, mire az teljesen elhűl, és olyan sokszor utalnak a könyv legbelsőbb fejezeteiben is arra, hogy „mint azt később látni fogjuk”, hogy egyre nő bennünk a gyanú: sosem fog kiderülni ebből a könyvből, hogyan mérjük a ráfordítások megtérülését.

Ez azért is roppant csalódás, mert a könyvnek csak a címe váratlanul becsapós, ugyanis minden, ami a könyvben szerepel értelmes és okos, hasznosítható gondolat a médiabevonódási keretrendszertől a befolyásolók megszólításáig és a közösségi aktivitás tölcsérig. Kicsit több gyakorlati példával, kevésbé általánosságban fogalmazó gondolatmenettel és egy más címmel hasznos kézikönyv lehetne. De csupán a leírtak alapján aligha van olyan marketing szakember, aki magabiztosabban érvelhetne a megtérülés mellett a gazdasági vezető ellenében, vagy határozottabban merne nyúlni a közösségi média marketing kampány tervezéséhez. Szomorú, hogy ennyi év után is, de mindig mindenre Hofit kell idézni: Mi 30? Hát mi mennyi?!

-----------

A hasonló témában rendezendő HVG konferencia elé ajánlva.

--------------

Ez a könyvrecenziónk a Kreatív korábbi lapszámában jelent meg eredetileg.

--------------

Ha tetszett a bejegyzés, kövesd a blogot rss-en, vagy akár twitteren. Vagy Facebookon.

"Csak annak a statisztikának hiszek, amit magam hamisítottam" - hangzik az ismert Churchill bonmot, ami - stílszerűen - maga is hamisítvány. Mondta vagy nem mondta, de van benne valami.

Számokkal ugyanis mindig mindent, és annak az ellenkezőjét is tökéletesen bizonyítani lehet. A kommunikációban, érveléstechnikában ráadásul van egy másik jolly joker, ez pedig úgy szól, hogy "hja kérem, a tények makacs dolgok". Ha valami ténynek tetszik, akkor az ellen fellebbezni nem lehet. A tényekre hivatkozó fél azt várja, a másik tegye fel máris kezeit meghajolva a tények előtt. A tények azonban viszonylagosak, még ha ez így önmagában paradoxon is.

Ez jutott eszembe az Index címlapján az indiai származású közgazdász-kutató, Pankaj Ghemawattal közölt rendkívül érdekes interjút olvasva. A neves szakember érdekfeszítően beszél arról, hogy akkor van-e egyáltalán globalizáció, vagy, ha van egyáltalán, akkor milyen mértékű. Érvelésében ötletes és támadhatatlan tényeket hoz elő, például arról szóló statisztikát, hogy hány telefonhívás irányul egy másik országba világszerte. (Nagyon kevés.) Vagy hogy hányan olvasnak "külföldi" híroldalakat a világon. (Nagyon kevesen.) Hja, kérem, a tények makacs dolgok.

A számsorok, értékek, kutatások mind a tényszerűség érzetét adják, ezért szeretnek vele a kommunikátorok is rendre operálni. A kríziskommunikáció egyik fontos mankója, hogy mindig lehet olyan adatot előrángatni, ami a mi igazunkat támasztja alá. (És emiatt aztán jó érzéssel hagyhatják el a tévéstúdiót a vitatkozó politikusok, vagy szakértők, mindenre van adatuk.) Emlékezhetünk, hogy az első két önkormányzati választáson így minősítette magát minden politikai erő abszolút győztesnek, vagy, hogy frissebb példát hozzunk, így lehet az egy főre eső EU-s támogatást soha nem látott sikerként / kudarcként beállítani. De kommunikációs ütközet az is, ha egy tanulmány értékét valaki leütésszámra, vagy oldalszámra adja meg, nem foglalkozva a ténylegesen beletett munka, ember-óraszám, vagyis, mindközönségesen a tartalom és felhasználhatóság kérdésével. 

A számháború régi-, az infografika pedig az új csodafegyver, elvileg látványosan lehet vele vizualizálni bonyolult összefüggéseket, de régóta tudjuk azt is, hogy "ha a bonyolultat egyszerűen mondom, csak az siklik el, ami ésszerű". Az infografika jó és hatékony módszer, de nem csak bemutatásra, hanem félrevezetésre, elleplezésre is tökéletesen alkalmas: oda veti a fénycsóvát, ahová a készítő akarja, nem feltétlenül oda, ahol a lényeg lapul. 

A számokkal való bűvészkedéssel, a leleplezéssel több okos könyv is foglakozik, elég csak a Pánikológiára, vagy a Tigris, ami nincs című kiadványokra utalnunk.

Mindezzel együtt nem érdemes, nem is szabad bagatellizálni a kutatási adatokat, statisztikákat, sőt, a big data és az online marketing korában elvetemültség lenne erre biztatni bárkit is. Inkább azt fontos leszűrni, hogy másképp kell támaszkodni a belső felhasználásra készült adatsorokra, mint a kommunikációs célból kikerülő adatokra. Mert a tények makacs dolgok. De legalább nem sértődősek.

--------------

Ha tetszett a bejegyzés, kövesd a blogot rss-en, vagy akár twitteren. Vagy Facebookon.

Néha egyetlen kis szikra elég lehet egy óriási vállalati krízishez. Ugyan kinek emelkedne meg a pulzusszáma, ha azt látja leírva: egy bank kiszervezett egy kisebb IT részleget és külsősökkel helyettesített 45 munkatársat? A költséghatékonyság, működés-optimalizálás és az outsourcing korában (írjak még ilyen buzz-wordöket?) ez inkább általánosnak számít, és az ellenkezője lenne hír. Kanadában, a Royal Bank of Canada (RBC) épp egy ilyen banánhéjon csúszott most el, és kőkemény kríziskommunikációra kényszerül.   

A történet annyira banális, hogy még unalmas is: az RBC egy indiai outsourcing multira bízta egy kisebb IT-támogató részleg ellátását, a részlegen dolgozó 45 embert nyugdíjazták, elbocsátották, áthelyezték. A részleg dolgozói viszont óriási botrányt kerekítettek az ügyből. 

Az ő szempontjukból nagyon jól eladható a történet, igazi Dávid és Góliát ütközet, a közvélemény pedig azonnal szolidáris lesz az állásukat vesztettekkel: 

- a kanadai törvények előírják, hogy ha van elérhető kanadai munkavállaló, akkor nem lehet külföldivel betölteni egy állást. Itt pedig Indiából, erre a célra hozott, ideiglenes engedéllyel bíró munkavállalókkal végzik el a munkát. A történetet bonyolítja, hogy sem a bank, sem az indiai beszállító nem ad egyértelmű felvilágosítást, hogy milyen vízummal és milyen engedélyekkel rendelkeznek a munkavállalók. 

- A kirúgott munkavállalóknak kell kiképezniük az új stábot, be kell tanítani őket a feladatukra. Egyikük ezt ahhoz hasonlította, mintha valaki a válás előtt a szeretőjének a kiképzését kérné a házastársától.

- A 45 munkavállaló úgy érzi, hogy egy sok-sok milliárd dolláros nyereséggel működő bank nem nyerhet annyit az ő elbocsátásukkal, mint amennyit ők veszítenek az életkilátásaikat illetően.

- Végezetül az elbocsátottak szószólói ügyesen helyezték be magukat egy-egy nagyobb halmazba, egyfelől azt mondják, hogy ők egy pilot-projekt részei, és ez a fajta kiszervezés a bank 57.000 dolgozóját ugyanígy veszélyezteti (máris egy nagyobb érintetti körben vagyunk), illetve maguk mögé állították Kanada 1.3 millió munkanélkülijét is, akik hiába keresnek állást, pláne, ha Indiából hozhatnak külsősöket a legnagyobb munkaadó vállalatok.

Kerek és jól eladható az ügy. Nem csoda, hogy azonnal bojkottfelhívás célú Facebook csoport is alakult, a bank és az ellenőrző-szabályozó szervek százszámra kapják a felháborodott emaileket, amelyek folyományaként aztán hirtelen más bankok is közfigyelembe kerültek. És, amint az ilyen horderejűvé duzzadt ügyeknél automatikusan várható: természetesen a politika is rátalált a sztorira, az ellenzék vezetője a minisztériumot üti a jogi kiskapukért és a kanadai munkavállalók elárulásáért.

A hétköznapi kiszervezésből így aztán hatalmas botrány kerekedett, amit a Royal Bank of Canada tétován és bénultan figyelt. (Valahol talán érthető, hogy nem számítottak ilyen közfigyelemre, bár egy jó kríziskommunikációs forgatókönyv kezelhet ilyen problémákat is.) Ami a félrekezelt krízisről tanúskodik, az a rossz nyilatkozó kijelölése volt: egy HR vezetőt dobtak be a mélyvízbe, akinek első televíziós szereplése csak olaj volt a tűzre. Mind gesztusaival, mind mondanivalója tartalmával felháborította a közvéleményt és persze leginkább az érintetteket. (Később már állítólag kicsit jobban szerepelt.) 

Amikor a helyzet tarthatatlanná lett, előkerült végre a bank vezetője is, mint első számú felelős próbálta meg kezelni a szituációt és persze megvédeni a bank döntéseit. (Mindenesetre szimpatikus, hogy nem kihátráltak gyorsan a folyamatból, hanem megpróbálták meggyőzni a közvéleményt az igazukról.)

A történet még forrponton van, nem tudjuk merre megy tovább. Gyanítható, hogy a bojkott-felhívás nem rengeti meg a bank éves forgalmát, és hosszabb távon a reputációt sem érinti nagyon károsan. Ennél rövidebb a közvélemény memóriája, a saját pénzügyei tekintetében meg, mióta világ a világ, mindenki előbb racionális és csak utána emocionális. (Lásd még választási kampányok.) A bank viszont minden bizonnyal átgondolja a kríziskezelést, médiatréninget tart a felsővezetésnek, és olyan szóvivőt dob majd be nyilatkozni, aki alkalmas a célra és képes meggyőzni akár egy ellenséges érzelmű publikumot is. Azon sem volnánk meglepve, ha a politika változtatna a munkavállalási előírásokon, és a kanadai munkavállalók védelmét szabályozó jogszabályokon. De ez már politikai játszma.

És hogy milyen egy hagyományos bankpánik, arra itt egy példa a minden kommunikációs alapszabályt tartalmazó Mary Poppinsból:

--------------

Ha tetszett a bejegyzés, kövesd a blogot rss-en, vagy akár twitteren. Vagy Facebookon.