Bőhm Kornél szakblogja

Kirúgni valakit borzalmas dolog, valószínűleg nincs olyan vezető, aki ezt a szerepet élvezné. Márpedig, aki beosztottakat irányító, felelősséggel felruházott vezető, viszonylag rendszeresen kerül ebbe a helyzetbe. A tömeges leépítés talán egy fokkal könnyebb, ilyenkor mindenki tudja, hogy nem feltétlenül a személyes teljesítmény elégtelensége miatt kell távoznia, hanem valamiféle felsőbb fűnyíróelv alapján. A Caterpillar munkagépgyártó mamutvállalat egyenesen 10.000 fős leépítést lengetett be múlt héten, a prémium élelmiszereket forgalmazó Whole Foods kiskereskedelmi lánc 1500 munkavállalót tesz utcára két hónap alatt. A világszerte nagy érdeklődéssel figyelt Heinz és Kraft ketchupmárka fúzió következményeként is hullott a forgács: 2500 ketchup (fel)dolgozó nézhet új állás után.    

A tömeges leépítéseket árgus szemekkel figyeli mindenki. Először is mindenképpen vezető híranyag a gazdasági sajtóban, a dolgozói létszám csökkentésére ugyanis rendkívül jól reagál a tőzsde, a befektetői kör. A Whole Food is a túl magas költségszinttel indokolta a kirúgásokat. Ugyancsak fontos üzenet a leépítés a jövőbeni gazdasági kilátásokat illetően (ritkán ott van tömegmészárlás, ahol nagyon felfelé ívelne amúgy a pálya). 

A Volkswagen márkája, hitele, reputációja minden bizonnyal óriási csorbát szenved a héten kirobbant eredményhamisítási botrány következtében. A vezéráldozat már megvan; a vezérigazgató lemondott, ha tudott róla, azért, ha nem tudott róla, akkor meg azért alkalmatlan a vállalatbirodalom irányítására. Azon sem csodálkoznánk, ha a cégnél a reputációveszteség miatt most inkább a kárérték gazdasági hatásait számolgatnák erősen. A részvényárfolyam esésének következményeit, a profitkilátások elillanását, a várható gigabírságokat, kártérítéseket, a visszahívások árát. A márkaérték csökkenése persze a kár része, de azt legalább nem kell kifizetni egy-két hónapon belül... 

 Nem csak gigantikus, de szimbolikus cégről van szó, a dominóhatás pedig elkerülhetetlennek látszik. Vegyünk csak pár példát, milyen további érintettjei vannak, lehetnek az ügynek: 

Egy márka számára aligha van vágyottabb állapot, minthogy köznévvé nemesüljön. Innentől kezdve a piacvezetői szerep nem is lehet kétséges, hiszen ha zsilettpengét veszünk, vagy "beveszünk egy aszpirint", vagy elhagyjuk a rotringunkat rögtön egy márkát is megnevezünk, nem csak egy termék-típust. A magyarban is szép számmal akadnak ilyen - jellemzően jövevény - szavak, amiknek már az eredetét sem feltétlenül tudjuk: cellux, zippzár, dzsip, neszkávé. És vannak olyan főneveink is, amelyek valódi magyar "brandekből" alakultak át közhasználatúvá. Ilyen a közért, a patyolat, a mirelit, vagy a túrórudi. 

Az angolszász világban se szeri, se száma az ilyen kifejezéseknek, amelyek egy-egy márka primátusát jelölik ki a többi, hasonló termék közül: másnaposan alka seltzer a megoldás, a zsebkendő Kleenex, a post-it az Post-it, a a sebtapasz Band Aid és a többi. Ezért figyel most izgatottan a reklámvilág a Xerox-ra, amely a xeroxolni igével világszerte a fénymásolással vált egyenértékűvé, de ennek már korántsem örül annyira, mint amikor még a fénymásolás önálló üzletág lehetett.

Aki eddig úgy érezte, minden kérdésre teljes magabiztossággal tudja a választ, lévén az 42, Ronald M. Shapiro könyvét olvasva könnyen kétségbe eshet. A szerző tárgyalási tanácsadóként eltöltött életpályája összegzéseként minden felmerülő helyzetre kész kommunikációs forgatókönyvet állított össze, így életünk valamennyi területére vonatkozóan egy csupán adatok és nevek behelyettesítésével működő biankó szöveggyűjtemény birtokában szállhatunk föl a mindennapok hullámvasútjára. Ki kell rúgnunk valakit, akivel egyébként privátilag évtizedek óta barátok vagyunk? Meg kell tagadnunk egy cégen belüli költségvetési igényt? El kell hárítanunk egy állásra jelentkezőt, vagy épp béremelésért szeretnénk folyamodni?

Csapjuk fel a Shapirot a kész szövegpanelekért. No, de nem csak munkából áll az élet. Ott van például a család. Hogyan kerüljük a sértődést, ha házassági szerződés kötését javasoljuk a jövendőbelinknek? Hogyan jelentsük be a gyerekeknek, hogy válunk? Vagy esetleg kínos helyzetbe kerülnénk, ha szexuális felvilágosításra kerül a sor? Meg merjük-e mondani idős szüleinknek, hogy ne vezessenek már autót? Hogyan lehet megmondani egy lakótársnak, hogy vegye a cókmókját? És a partnerünknek, hogy ő is? Csapjuk fel a Shapirot, ott a válasz. Kész a forgatókönyv egy fogyasztói panasz megfogalmazására, vagy egy érzékeny helyzetre, a kondoleálásra is. Ha nem is pont negyvenkettő, de éppenséggel negyven alapszituációt mutat be a szerző, javaslatokat téve, milyen üzenetekből, panelekből építsük fel mondókánkat. Shapiro a sikeres tárgyalást három elemhez köti: a vázlathoz, a vázlat megkérdőjelezéséhez, és a gyakorlás utáni helyes kivitelezéshez. (Az eredeti szövegben ez a 3D: Draft, Devil’s Advocate, Deliver.) Fontos tehát, hogy a tervezéskor minden fontos gondolatot összegezzünk, igyekezzünk frappánsan megfogalmazni, majd pedig, ördög ügyvédjeiként próbáljuk meg a szöveget össztűz alá vonni, minden állítást, vagy védhetetlenül szubjektív elemet megkérdőjelezni, a hibákat kiirtani. Utána lehet a vázlatot elpróbálva, a válaszreakciókat elképzelve, azokra gondolatban reagálva ténylegesen is a tettek mezejére lépni. És reménykedjünk, hogy az ellenfél nem olvasta Shapirot.      

Ronald M Shapiro: Perfecting your Pitch

Hudson Street Press

USD20 / 272 oldal

Az írás eredetileg a Kreatívban jelent meg.

---

ha érdekel a kríziskommunikáció, ne felejts el feliratkozni a Spindoc Kríziskommunikációs eMagazinra itt. Kéthetente jön is az új kiadvány.  

Megihlette az internet népét a Burger King meghökkentő ajánlata. A lánc fizetett hirdetésben kérte fel fő riválisát, a McDonald's-ot (mit mond erről az új helyesírás?), hogy egy napra "ássák el a csatabárdot", és állítsanak elő egy közös hamburgert, McWhopper néven. A Burger King szinte mindent előkészített: talált egy alkalmat, a szeptember 21-i Nemzetközi Béke napját, kihasználta apropónak az angol szójátékot ("end the beef" - ássuk el a csatabárdot) és kidolgozott egy koncepciót a csomagolásra, a hamburger-bódéra, és persze a hibrid burgerre is. De nem valószínű, hogy komolyan gondolták.

Amerikában a fagylalt központi kérdés - ha máshonnan nem, ezt a "romcom" tévésorozatokból pontosan tudjuk. Futószalagon érkező jelenet, amikor a frissen elhagyott szerelmes vödörnyi jégkrémbe fojtja bánatát a tévé előtt. Emiatt aztán különösen nagy visszhangot - és pánikot - váltott ki az egyik legnépszerűbb fagylalt gyár, a Blue Bell vesszőfutása.

Nyilván alig várta a magyar úszószövetség, hogy a magyar sportolók szempontjából sikeres vb-t követően, még a közfigyelem tetőpontján mutathassa be ezt a szerencsétlen jószágot. A 2017-es hazai vb kabalaállatát ráadásul Bol-dog névre keresztelték, ami önmagában komoly inkompetenciáról - vagy teljes igénytelenségről - árulkodik.

A nagy világversenyek esetében manapság végletesen megoszlanak az álláspontok a rendező országok közvéleményében. A költségek egyre magasabb szférákba kúsznak, csillagászati összegekbe kerül a biztonság garantálása, a színvonalas sportlétesítmények felhúzása, majd később kihasználása, fenntartása. A költségek rendre elszállnak, a közelgő határidők mindig hirtelen büdzsénövelést követelnek meg, az összkiadásokat kellene kompenzálnia a pár hétig-hónapig jelentkező turizmusnak, a szponzorpénzeknek és persze az elkészülő infrastrukturális beruházásoknak. A többség támogatásának megszerzése ilyen helyzetben valódi kommunikációs kihívás, az előnyök sokszor elvontak, szimbolikusak, a hátrányok és veszélyek kézzel foghatóak és rémisztőek. Nem kis részben emiatt van jelentősége az olyan emocionális elemeknek, mint egy jól sikerülő kabalafigura. 

Gyűlnek a plüss oroszlánok és más plüssállatkák egy minnesotai fogorvos háza előtt. Dr. Walter Palmer volt az a semmitől vissza nem riadó vadász, aki helyi segítőinek közreműködésével íjpuskával levadászta Zimbabwe nemzeti kincsét és leghíresebb oroszlánját, Cecilt.

A fogorvos háza a globális felháborodás zarándokhelye lett, de a Twitteren és a Facebookon is özönlenek a felháborodott, fenyegetőző bejegyzések, miközben tízezresével növekszik az online petíciókat aláírók száma is.   

A hős vadász még nem mert kamerák elé állni, állítólagos szóvivője útján kommunikál (miért van egy fogorvosnak szóvivője?), üzeneteiben hangsúlyozza, rendkívül sajnálja a történteket, helyi segítőit okolja amiatt, mert félrevezették.

Bekövetkezett a világ első olyan személyi sérüléssel járó közúti balesete, amelynek egy vezető nélküli autó is részese volt.  A Google önirányítós autójában három ember sérült meg, amikor egy kereszteződésnél lévő torlódásnál a mögöttük haladó autó beléjük rohant.

A Google természetesen sietett leszögezni, hogy az önvezető autó "vétlen" volt a balesetben. Nem a szoftver hibás, bár mulattató elképzelni, milyen lesz majd a helyszínelés több full-automata, sofőr nélküli autó ütközésekor.

Utasításban tiltotta el a rendőri állomány tagjait az országos rendőrfőkapitány az internetes felületeken rendőrként történő megjelenéstől. A Hivatalos Értesítő friss (július 10.) számában megjelent rendelkezés elsősorban az állományba való tartozásra vonatkozó adatok közzétételét tiltja, vagy utólagos törlését írja elő. Az első ránézésre otrombának ható utasítás nem akkora hülyeség, mint talán sokan gondolnák.